Post-Monitor zum deutschen Werbemarkt :
Dialog Marketing Monitor: Online überholt Print-Werbung

Der Werbemarkt 2016 ist ordentlich gewachsen. Das liegt am Motor Online-Marketing. Erstmals entfällt auf die Digitaldisziplin mehr Budget als auf andere Werbemedien.

Text: Anja Janotta

Auf 40,8 Milliarden Euro ist der Werbemarkt angewachsen.
Auf 40,8 Milliarden Euro ist der Werbemarkt angewachsen.

22,7 Milliarden Euro sind im vergangenen Jahr in klassische Werbemaßnahmen geflossen. Für Dialog-Maßnahmen gaben die Unternehmen 18,1 Milliarden Euro aus. Insgesamt war der Werbemarkt im vergangenen Jahr 40,8 Milliarden Euro schwer, hat die Deutsche Post in ihrem aktuellen "Dialog Marketing Monitor" ermittelt. Der jährliche Monitor erfasst Daten, anders als Nielsen, nicht von der Medien- sondern von der Unternehmensseite. Dazu werden über 2.850 Marketing-Entscheider per Telefoninterview befragt. Sie gaben an, wie hoch ihre externen Werbeausgaben waren und welches Werbebudget für einzelne Medien aufgewendet werden.

2016 jedenfalls war ein sehr positives Jahr für die Werbung. Denn erstmals, nach mehreren rückläufigen Jahren, haben sich die Werbeausgaben erholt. Im klassischen Bereich stiegen sie um 1,3 Prozent, bzw. 0,3 Milliarden Euro. Im Dialogmarketing liegt das Plus bei 0,8 Prozent. Mehr als die Hälfte der Befragten haben im vergangenen Jahr Printanzeigen geschaltet, 40 Prozent haben digitale Werbung eingesetzt, 29 Prozent Plakat- und Außenwerbung.

Werbebudgets nach Medienformen

Aufgeteilt nach Budgets ergibt sich ein neue Rangfolge: Das meiste Budget verwenden die Unternehmen nach eigener Auskunft nun für Online-Werbung. Zum ersten Mal hat das Budget hier die Marke von 9 Milliarden Euro geknackt und andere Medienformen überholt. Ein Plus von 0,4 Milliarden Euro hat die Post für Online errechnet. Die Printwerbung wird jetzt nur noch auf Rang zwei geführt - 8,5 Milliarden Euro Werbebudget entfallen darauf hochgerechnet (minus 0,2 Milliarden Euro oder 2,2 Prozent).

Die TV-Ausgaben liegen bei 7,2 Milliarden Euro (plus 0,4 Milliarden Euro oder 6,2 Prozent), die volladressierten Werbesendungen erhalten von den Unternehmen 6,2 Milliarden Euro Werbebudget (minus 2,6 Prozent). Plakat- und Außenwerbung kommen demnach auf 2,7 Milliarden Euro (plus 3,9 Prozent). Radio-Werbung an sich kann sich über einen Budgetzuwachs von 0,1 Milliarden Euro freuen (plus 5,9 Prozent). 1,2 Milliarden Euro entfallen darauf. Allerdings wird diese Werbeform nur von drei Prozent der Befragten eingesetzt. Auch teure TV-Werbung setzen nur wenige ein: Nur ein Prozent der Befragten setzen auf diese Werbeform. Und 0,1 Milliarden Euro Budget entfallen laut der Post auf Kinowerbung.

Online-Marketing im Trend

Der Digitalisierungstrend hat den Dialogbereich längst erreicht. Durchschnittlich gibt laut dem Post-Monitor ein Online-Marketer 5.900 Euro im Jahr dafür aus. Ein Fünftel der Unternehmen setzt im Bereich digitaler Werbung auf E-Mail-Marketing und Social-Media-Werbung, 18 Prozent investieren in Suchmaschinenmarketing. Bei den Budgets frisst das Suchmaschinen-Marketing sogar den größten Batzen - 3,8 Milliarden Euro aus dem Digitalbudget entfallen darauf, das Display- und Video-Advertising erhält 2,8 Milliarden Euro Budget. Allerdings nutzen nur neun Prozent der Befragten diese Werbeform.

Am meisten investieren Dienstleister ins Online-Marketing (46 Prozent), gefolgt vom Handel (43 Prozent) und vom produzierenden Gewerbe (37 Prozent). Die Bereitschaft zum Einsatz von Online-Marketing steigt je nach Unternehmensgröße. Bei Großunternehmen beispielsweise liegt die Nutzerquote bei 70 Prozent.

Klassische Dialogdisziplinen nehmen ab

Das Telefonmarketing verliert auch weiterhin an Bedeutung. 1,2 Milliarden Euro verwendeten die Unternehmen 2016 dafür, 3,1 Prozent weniger als noch 2015. Die Volladressierten Werbesendungen haben ebenfalls ein Minus zu verzeichnen. Zwar gibt der Handel immerhin 3,8 Milliarden Euro seine Werbebudgets für Werbemailings aus, insgesamt aber gehen die Budgets aber zurück. 2,6 Prozent weniger als im Jahr zuvor waren es, 6,2 Milliarden Euro schwer war der Markt ingesamt.

Die teil- und unadressierten Werbesendungen kommen auf ein Gesamtvolumen von 1,7 Milliarden Euro. Auch hier ist ein starker rückläufiger Trend spürbar: Hier verzeichnete die Post ein Minus von 5,3 Prozent. Ein ähnliches Schicksal ereilt auch die Beilagenwerbung: Die Ausgaben verzeichnen hier ein Minus von 3,9 Prozent auf 3,0 Milliarden Euro.


Autor:

Anja Janotta, Redakteurin
Anja Janotta

seit 1998 bei der W&V - ist die wohl dienstälteste Onlinerin des Hauses. Am liebsten führt sie Interviews – quer durch die ganze Branche. Neben der W&V-Morgenpost, Kreativ- und Karrierethemen schreibt sie ab und zu was völlig anderes - Kinderbücher. Das jüngste dreht sich um  ein paar nerdige Möchtegern-Influencer.