Sportsponsoring :
Die 6 goldenen Regeln für erfolgreiches Sportsponsoring

Sport bietet eine vermeintlich perfekte Umgebung für jede Marke. Aber es gibt Regeln, die Marketer kennen sollten.

Text: Lena Herrmann

Alte Zeiten: Die Nationalelf bestieg für Mercedes-Benz 2008 hohe Berge
Alte Zeiten: Die Nationalelf bestieg für Mercedes-Benz 2008 hohe Berge

Siemens ist ab sofort mit dem FC Bayern verbandelt, Mercedes-Benz wird von VW beim Deutschen Fußballbund ersetzt. McDonalds steigt als Olympia-Sponsor aus und die Hotelsuchmaschine Trivago prangt seit Neuestem statt Netto auf der Brust des VfL Bochum. Es ist Sommerpause und gewohnheitsgemäß werden in dieser Zeit die Karten rund um das Sportsponsoring neu gemischt.

Die Zahl der Unternehmen, die Abschied nehmen vom Sponsoring ist dabei mindestens genauso groß wie die Zahl der Firmen, die sich für das Thema interessieren. Es ist ein Kommen und Gehen im Sportzirkus und nicht selten spielen Enttäuschungen in Angesicht nicht erreichter Ziele und Entrüstung über zu hohe Sponsoring-Pakete eine Rolle, wenn sich zwei Parteien trennen.

2008 zur Europameisterschaft bestieg die DFB-Auswahl gemeinsam mit Mercedes-Benz noch höchste Berge:

Sport ist ein beliebtes Umfeld - hier gibt es Emotionen am laufenden Band und die Matches schreiben Geschichten von Gewinnern und Verlierern, die Millionen Menschen berühren. Für Marken ein ideales Umfeld, sich hier einzubringen - vorausgesetzt, die Sponsoren verstehen das Spiel. Und das ändert sich gerade massiv. Immer mehr Player betreten den Markt, immer mehr sind kreative Ansätze und Fokussierung gefragt, um Sichtbarkeit zu garantieren.

Wer folgende sechs Punkte beachtet, legt den Grundstein für ein erfolgreiches Sportsponsoring:

1. Mannschaften und ihre Fans sind digital und international, darauf muss sich eine Marke einstellen und den Weg mitgehen

2. Bekanntheit ist schnell gewonnen, ein positives Abfärben der Sportler oder Mannschaften auf die eigene Marke dauert länger

3. Damit das Image überspringt, muss die Marke bei der Auswahl der Mannschaft viel Sorgfalt walten lassen

4. Marke und Sport müssen zusammenpassen, dürfen sich aber nicht zu sehr ähneln

5. Wer sichtbar sein will, muss sich etwas Besonderes einfallen lassen. Nur wer aus der Masse der Sponsoren heraussticht, gewinnt

6. Ohne die Aktivierung der Fans funktioniert Sportsponsoring heute nicht mehr