Der Vorsprung von Instagram gegenüber Facebook nimmt weiter in rasantem Tempo zu. Während das Publikum von Instagram um 11,3 Prozent anstieg, sank es bei Facebook im vierten Quartal 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 17,6 Prozent. Das Publikum der 50 größten Markenprofile ist auf Instagram nun um 39 Prozent größer als auf Facebook. Darüber hinaus verzeichnete Instagram 21 Mal mehr Interaktionen. Trotz dieser wachsenden Kluft bei Publikumsgröße und Engagement wurden im vierten Quartal 61,9 Prozent aller Markenbeiträge auf Facebook veröffentlicht.

Ein Lichtblick für Facebook ist zudem, dass die Werbetreibenden über die Plattform nun mehr Menschen ansprechen können. Weltweit stieg die Reichweite von Facebook-Anzeigen im vierten Quartal 2020 um 23 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Das größte Wachstum gegenüber dem Vorquartal verzeichneten dabei die Genussmittelbranche (Alkohol: plus 9,9 Prozent) und die Automobilbranche (plus 12 Prozent).

Abwärtstrend bei den Interaktionen

Insgesamt sanken die Interaktionen der Nutzer mit Marken im vierten Quartal 2020 gegenüber dem Vorjahresquartal leicht. Weltweit lag der Rückgang bei 5,4 Prozent auf Facebook und 6,3 Prozent auf Instagram, wobei es auch Ausreißer gab. In Nordamerika stiegen die Interaktionen bei Facebook auf 11 Prozent, während sie bei Instagram im Vergleich zum Vorjahr um 10 Prozent zurückgingen. Auch der E-Commerce-Sektor konnte auf Instagram um 14,4 Prozent und auf Facebook um ein Prozent gegenüber 2019 zulegen.

Steigende Werbekosten bei Videos

Die Nutzung von Videoinhalten auf Social-Media-Kanälen erfreute sich im vierten Quartal erneut wachsender Beliebtheit. Der Anteil der Video-Posts auf Twitter stieg im Vergleich zum Vorquartal um 26,7 Prozent. Der Anteil an Video-Posts auf Facebook nahm um 4,6 Prozent und auf Instagram um 5,9 Prozent zu. Bei 17,9 Prozent aller Posts auf Instagram und 18,1 Prozent aller Posts auf Facebook handelte es sich um Videos.

Die Beliebtheit und Wettbewerbsfähigkeit des Videoformats führte auch zu einem deutlichen Anstieg der Kosten für Videoanzeigen. Im vierten Quartal 2020 stiegen die Werbekosten für Facebook Instream Video um 216,8 Prozent im CPC und um 247,2 Prozent im CPM gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Das Format Facebook Live verzeichnete im vierten Quartal 2020 mit einigem Abstand das höchste Engagement auf der Plattform, mit 2,8 Mal mehr Interaktionen als bei Bildern und 3,25 Mal mehr Interaktionen als bei regulären Videoinhalten. Die zunehmende Beliebtheit von Live-Videos und die Dynamik rund um Live-Shopping-Erlebnisse zeigt, wie wichtig Social Media als Instrument zur Umsatzgenerierung ist. Live-Shopping ist bereits ein Megatrend bei der Gen Z in China und gewinnt auch im Westen an Zugkraft bei Marken und Konsumenten.

Weniger Geld für Instagram-Influencer

Trotz des steilen Anstiegs der globalen Werbeausgaben haben die Marken die Nutzung von Instagram-Influencern für bezahlte Werbung im vierten Quartal offenbar zurückgefahren: Insgesamt sank die Nutzung des Hashtags #ad durch Influencer im Vergleich zum Vorjahr um 17,6 Prozent. Es gab zwar immer noch einen Anstieg in der Weihnachtszeit, dieser erreichte aber nicht das Niveau des Vorjahres.



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Autor: W&V Redaktion

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