Interview mit CMO Alison Lewis :
Die globale Marketingstrategie von Johnson & Johnson

Was macht eigentlich eine globale CMO? Alison Lewis, weltweite Marketingchefin von Johnson & Johnson, erzählt im W&V-Interview, was ihre Ziele sind. 

Text: Verena Gründel

Alison Lewis hat bei J&J eine globale Marketingstrategie eingeführt. Dabei werden Markenstrategien global entwickelt und von den lokalen Märkten adaptiert. Ein Beispiel dafür ist die Kampagne ist „O.b. do“. Sie begleitet den deutschen Launch des neuen O.b. Pro Comfort. Sie soll Mädchen Mut machen, Neues zu probieren und sich nicht von Zweifeln limitieren zu lassen.
Alison Lewis hat bei J&J eine globale Marketingstrategie eingeführt. Dabei werden Markenstrategien global entwickelt und von den lokalen Märkten adaptiert. Ein Beispiel dafür ist die Kampagne ist „O.b. do“. Sie begleitet den deutschen Launch des neuen O.b. Pro Comfort. Sie soll Mädchen Mut machen, Neues zu probieren und sich nicht von Zweifeln limitieren zu lassen.

Alison Lewis ist angetreten, um das Marketing von Johnson & Johnson global weiterzuentwickeln und zu digitalisieren. Doch die Strategien der globalen CMO greifen viel tiefer in die Unternehmensstrategie ein. Im exklusiven W&V-Interview erzählt sie, wie das funktioniert.

Frau Lewis, Sie sind die erste globale CMO bei Johnson & Johnson. Was sind Ihre globalen Marketingziele?

Alison Lewis, CMO Johnson & Johnson

Alison Lewis, CMO Johnson & Johnson

Viele unserer zwölf Megabrands waren bisher nur lokal verfügbar. Das wollen wir ändern. Unser Plan ist es, sie in alle internationalen Märkte zu skalieren, die sinnvoll sind. Mit unserer globalen Marketingstrategie stellen wir sicher, dass diese Marken überall auf der Welt die gleichen sind. Durch die gleiche Visual Identity erkennt man sie überall wieder. Auch das Werbekonzept ist überall auf der Welt das gleiche. Aber natürlich wird beides an den lokalen Markt angepasst, an die Trends, die Kultur und den Zeitgeist.

Können Sie ein Beispiel nennen?

Ein gutes Beispiel für globale Skalierung ist Neutrogena. Neutrogena ist in den USA sehr erfolgreich, eine unserer Billion-Dollar-Brands. Rund um die Neutrogena-Produktlinie Hydro Boost haben wir eine Plattform gebaut, über die wir die Hydro-Boost-Produkte weltweit skalieren. Sie gibt die Basis der Kommunikationsmaßnahmen weltweit vor, aber die lokalen Märkte aktivieren sie und füllen sie mit Leben. Zuerst haben wir Hydro Boost in Asien und den USA gelauncht. Vor sechs Monaten dann auch in Deutschland. Das war sehr erfolgreich.

Welche Vorteile sehen Sie in der zentralisierten globalen Struktur?

Sie ist zum einen effizient, weil wir dieselbe Visual Identity, dieselben Flaschenformen, dieselbe Farbgebung und dasselbe Labeldesign verwenden. Zum Beispiel für die Marke Johnson’s Baby hatten wir zwölf verschiedene Markenauftritte in zwölf Märkten weltweit. Aber heutzutage informieren sich die Leute im Internet über Ländergrenzen hinweg – da braucht eine Marke eine gewisse länderübergreifende Beständigkeit.

Wie funktioniert die Zusammenarbeit zwischen Ihnen und der deutschen Marketingabteilung?

Sie läuft über unser europäisches Team. Alle Strategien, die wir global entwickeln, leitet es an die lokalen Märkte weiter. Umgekehrt geben sie das Feedback aus den lokalen Märkten weiter an unsere globale Marketingabteilung. Wenn wir etwas Neues launchen, stellen die Kollegen in London den Märkten wie Deutschland ein Toolkit bereit, das alles für den Launch enthält und lokal adaptiert werden kann. So erstellt das deutsche Marketingteam die Kommunikationspläne und entscheidet, welche Werbemittel wo zum Einsatz kommen. Auf diese Weise haben wir auch Hydra Boost in rund 25 Märkten gelauncht. Schließlich wollen wir die Cremetiegel nicht 25-mal fotografieren, einmal reicht aus.

Welcher Input kommt aus den lokalen Märkten zu Ihnen zurück?

Ein schönes Beispiel ist die französische Marke Le Petit Marseillais. Wir haben sie kürzlich in den USA gelauncht. Das französische Team entwickelt die weltweite Kommunikationsstrategie und hat den amerikanischen Kollegen für den Marktstart alle Materialen zur Verfügung gestellt.

Gibt es weltweite Marketingstrategien, die in Deutschland entwickelt werden? 

Alison Lewis, CMO Johnson & Johnson, im Interview

Alison Lewis im Gespräch mit W&V

Nein, nicht weltweit. Aber für die deutschen Marken wie Bebe, Penaten und Dolormin entwickelt die deutsche Marketingabteilung die lokale Kommunikationsstrategie für den DACH-Markt.

Wie oft besuchen Sie Deutschland?

Bei rund 150 Märkten, in denen Johnson & Johnson aktiv ist, können Sie es sich vorstellen … Wir haben ein starkes Team in Deutschland, das Geschäft in Deutschland läuft sehr gut. Deshalb verbringe ich, um ehrlich zu sein, mehr Zeit in Ländern, in denen die Herausforderungen größer sind.

Das gesamte Interview mit Alison Lewis lesen Sie in Ausgabe 45 der W&V.


Autor:

Verena Gründel

ist seit April 2017 für das Marketingressort der W&V tätig. Davor schrieb sie für iBusiness über Digitalthemen. Nach Feierabend kocht und textet sie für ihren Foodblog – und gleicht das viele Essen mit ebenso viel Sport aus. Wenn sie länger frei hat, reist sie am liebsten mit dem Auto durch Lateinamerika, von Mexiko bis an die Südspitze Argentiniens.