Es gibt viele Gründe für das historische Debakel der Bayern-SPD. Kommunikation und Kampagne sind vielleicht nicht die wichtigsten, aber ganz sicher die ärgerlichsten. Denn diese Fehler waren unnötig.

Im Vergleich zu den Grünen hat die SPD auf dem Niveau eines VHS-Kurses kommuniziert; angefangen vom kakophonischen Corporate Design und amateurhaft gestalteten Plakaten einzelner Kandidaten bis hin zum defensiven Auftritt der Spitzenkandidatin selbst. "Zuhause", "Anstand" oder "Haltung" stand auf Kohnens Plakaten. Alles wichtige Dinge, und trotzdem Ausdruck von Reaktion und Abwehr, nicht von Mut und Gestaltungswillen. Bei allen drei Begriffen schwingt das Negative mit, vor dem sich die alte SPD zu fürchten scheint: Vor der Welt da draußen, vor Bosheit, vor Unmoral. 

"Haltung" ist keine Botschaft

Vielleicht hat sich die SPD-Agentur Elephantlogic für "Haltung" entschieden, weil das Wort gerade so in Mode ist. Es war jedenfalls keine gute Idee. Im Begriff "Haltung" schwingen zwei Attitüden mit, die sich demokratische Parteien besser verkneifen: Moralische Überlegenheit und Märtyrertum. Das erste ist arrogant, das zweite selbstgerecht. Mit "Haltung" ist es wie mit den Euros in Hamburg-Blankenese: Man muss nicht darüber reden, man hat sie einfach (Hat man sie nicht, sollte man erst recht den Mund halten).

Ganz anders die Grünen. Sie haben mit ihrer Agentur David+Martin ("Kreativagentur für echte Lovebrands") nach allen Regeln der Kunst  eine professionelle Markenkampagne durchgezogen. Mit klarem Branding, optimistischer Botschaft und kreativen Standards über alle Kanäle hinweg. Selbst der schulbuchmäßige "Call to Action" war dabei: "Frag das Spitzenduo!" oder das Leitthema: "Du willst es? Dann wähl es."

Das alles ist noch nicht einmal neu. Die FDP und ihre Agentur Heimat haben gezeigt, wie man eine Partei als Marke inszeniert und warum es mehr um nachhaltiges Branding als um kurzfristige Wahl-Reklame geht. Auch hier mit durchschlagendem Erfolg.

An dieser Stelle kommt gern der Einwand, dass eine Partei kein Markenprodukt sei.

Doch, sie ist eins. Sie muss sogar eins sein. Nicht im Sinne von Kommerz und Supermarkt, sondern in dem, was ein Markenprodukt eigentlich ausmacht: Einzigartigkeit, Echtheit, Verlässlichkeit. Für eine Partei sind das nicht die schlechtesten Eigenschaften. Der SPD könnten sie sogar das Leben retten.


Autor:

Frank Zimmer

Redaktionsleiter Online mit analogem Migrationshintergrund. Seit 1996 im Internet. Buchautor ("Der Social-Media-Rausch") und Blogger ("Mittelrheingold"). Interessiert sich für Content Marketing und digitale Transformation. Hat eine Schwäche für Agenturen, weil er mal in einer gearbeitet hat.