Neue Henkel-Marke:
Die Helge Schneider unter den Avocados

Henkel führt eine nachhaltige Haar- und Körperpflegemarke ein, die das Unternehmen besonders grotesk bewirbt. Das Produkt sei so gut, da könne man es sich leisten aufzufallen, so Henkel. Im Fokus: junge Leute.

Text: Conrad Breyer

15. Februar 2021

Nature Box: Beratung von einer Nuss.
Foto: TBWA für Henkel

Der Markt ist voll davon: Nachhaltige Haar- und Körperpflegemarken gibt es zuhauf. Und trotzdem bringt Henkel sein Produkt in diesem Segment jetzt groß raus. Mit "Nature Box" will sich Henkel Beauty Care weiter nachhaltig profilieren. Die Marke selbst ist zertifiziert und gewann im vergangenen Jahr sogar einen Nachhaltigkeitspreis für die Verpackung.

Laut und bunt

Das Marketing hat sich die Frage gestellt: Muss "natürlich" automatisch in grünen oder beigen Verpackungen daherkommen, zart und zurückhaltend wirken? Nein. Vor allem nicht, wenn ein Unternehmen junge Leute erreichen will. Deshalb sei Nature Box knallbunt, so plakativ und laut wie möglich – nicht nur im Regal, sondern auch in der Kommunikation.

"Gerade weil wir das Thema Nachhaltigkeit ernst nehmen und bei Nature Box alle wichtigen Zertifikate im Rücken haben, können wir es uns leisten, in der Kommunikation neue, disruptive Wege einzuschlagen", sagt Rik Strubel, CMO Henkel Beauty Care. Und das sieht so aus:

Statt in der Kommunikation einfach sämtliche Zertifizierungen runterzurattern, macht Henkel die kaltgepressten Öle von Nature Box ganz einfach zur Heldin der Geschichte: Und so steht da einmal diese Argan-Nuss im Badezimmer und wäscht einer Frau die Haare. Woanders taucht eine Cowboystiefel tragende blonde Avocado auf. Henkel sagt, das klinge wie die weibliche Version von Helge Schneider, und findet: Natur kann Spaß machen.

Eine Frage der Kultur

"Wer heute noch glaubt, ein natürliches Produkt müsse langweilig daherkommen, um ernst genommen zu werden, hat den kulturellen Shift nicht verstanden", sagt Marjorieth Sanmartin, ECD bei TBWA: "Ja, jeder will nachhaltige Produkte und sichere Inhaltsstoffe." Aber wenn das alle gleich vermarkteten, setze sich die Marke durch, die Spaß macht. Das sei natürlich.

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