Pate stehen dabei Agenturmodelle wie beispielsweise We are Unlimited, das Omnicom in den USA für McDonald's gezimmert hat. Dort werden nicht nur Mitarbeiter von Omnicom-Agenturmarken wie BBDO, DDB, Annalect eingebunden. 40 Prozent der Mitarbeiter kommen von extern - Facebook, Google, Adobe oder Twitter. Im VW-Konzern gibt es für Seat mit dem DDB-Ableger C14torce bereits ein individuelles Agenturmodell, das von Amir Kassaei in Barcelona geführt wird.

"Wir haben zuviel Geld für Paid Media ausgegeben"

Allen globalen Marken geht es darum, Komplexität abzubauen und im Marketing effizienter zu werden. FCMG-Marken wie P&G oder Unilever haben es vorgemacht: Sie lösen sich von tausenden von Agenturen weltweit und konzentrieren die Aufgaben in weniger Händen. Wieviele Agenturen bei VW weltweit betroffen sind und auf wieviele Agenturen reduziert werden soll, mag Sengpiehl nicht sagen. Man kann aber davon ausgehen, dass es insgesamt einige hundert Agenturen betrifft. Schon bis zum Jahresende sollen die Pitches abgeschlossen sein.

Technisch laufen alle (Kampagnen) Daten in einer zentralen Data Management Plattform in Wolfsburg zusammen. Auch die globale Webseite, der VW Content Hub wird von dort gesteuert. Andere Automarken wie BMW oder Fiat Chrysler arbeiten hier beispielsweise mit Accenture zusammen. Welche Partner VW hinzuzieht, will Sengpiehl nicht transparent machen. Der Digitaletat wanderte 2017 jedenfalls in die Hände des Accenture-Zukaufs Sinner Schrader.

VW soll jedenfalls mehr zum "Brand-Publisher" werden. "Wir haben in der Vergangenheit zuviel Geld für Paid Media ausgegeben", sagt Sengpiehl. Man könne Autos aber nicht mehr wie in der Vergangenheit launchen, sondern müsse die Kunden identifizieren und persönlicher ansprechen.

Mehr Leichtigkeit und Flexibilität im Brand Design

Bis Mitte 2019 soll auch das Brand Design von VW rundumerneuert sein. Es gehe darum, dass die Marke zwar in sich konsistent bleibe, gleichzeitig aber flexibler werde, Spaß und Leichtigkeit vermittele, um an allen Touchpoints gleichermaßen zu funktionieren. Auch das Logo wird angepasst. 

Wie das neue Markendesign aussieht lässt sich wohl erst zum Launch des neuen Golf 8 und der ID-Markenfamilie im Herbst 2019 begutachten. Zuerst werde es in Europa eingesetzt und danach weltweit ausgerollt, kündigt Sengpiehl an. 


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.