Interview mit VW-Chef Matthias Müller :
"Die Marke VW ist nicht präzise genug definiert"

Claim hin, Claim her: Volkswagen-CEO Matthias Müller stellt die ganze Markenpositionierung von VW auf den Prüfstand. Auf den neuen Markenchef Jürgen Stackmann kommt 2016 eine große Aufgabe zu.

Text: W&V Redaktion

Volkswagen-CEO Matthias Müller stellt die Markenpositionierung von VW auf den Prüfstand. Die Kernmarke des Konzerns sei nicht "präzise genug definiert", sagte der Nachfolger von Martin Winterkorn in einem Interview mit der "Wirtschaftswoche". Man müsse darum auch den 2007 eingeführten Slogan "Volkswagen. Das Auto" "kritisch überprüfen", so Müller. Mehrere Medien hatten zuvor gemeldet, "Volkswagen. Das Auto" sei bereits abgeschafft worden.

Das Thema Markenpositionierung scheint Müller schon länger umzutreiben. Bereits im Mai 2015 - Winterkorn saß noch fest im Sattel und Müller war noch Chef von Porsche - habe ihn ein großer US-Autohändler gefragt: "Wofür steht die Marke VW eigentlich?"

Verantwortlich für den Markenauftritt von VW war damals Konzern-Vorstand Christian Klingler, Winterkorns Mann für das Marketing. Er musste den Autokonzern im vergangenen September kurz nach Winterkorn verlassen. Auf Konzernebene hat Müller Vertrieb und Marketing zur Chefsache gemacht; für die Marke VW ist jetzt der frühere Seat-Chef Jürgen Stackmann zuständig.

Unklar ist nach wie vor, wie sich der kommunikative Neustart nach der Dieselaffäre auf die Agenturen von VW auswirkt. Seit Jahrzehnten prägt DDB das Bild der Automarke. Die Omnicom-Tochter ist auch für die aktuelle Weihnachtskampagne verantwortlich. Daneben gewinnt Grabarz & Partner an Bedeutung. Die Hamburger hatten die Robbie-Williams-Kampagne für VW entwickelt und Anfang Oktober die erste Krisenkommunikation übernommen. In den USA arbeitet das Unternehmen u.a. mit Deutsch L.A. zusammen.


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