#PressforProgress :
Die stärksten Kampagnen zum Weltfrauentag

Pinkes Bier und ein neues McDonald's-Logo: Die Aktionen zum Weltfrauentag schwanken zwischen coolem Statement und hohem Fremdschäm-Faktor.

Text: Annette Mattgey

Prost auf den Weltfrauentag: Die Craft-Brauerei BrewDog hat dazu das passende Getränk.
Prost auf den Weltfrauentag: Die Craft-Brauerei BrewDog hat dazu das passende Getränk.

Die schottische Craftbeer-Brauerei BrewDog macht es sich leicht: Sie hat ihre Bier-Sorte "Punk IPA" einfach mit einem neuen Label versehen. Nun steht auf der Flasche "Pink IPA", drin ist aber das gleiche wie immer - ein Indian Pale Ale. Damit wollen die jungen Bierbrauer auf den Gender Pay Gap hinweisen. Auch in weiblicher Arbeit stecke dieselbe Qualität wie bei Männern, auch wenn sich das nicht auf dem Kontoauszug widerspiegelt, wie zuletzt das Agenturnetzwerk WPP kleinlaut einräumen musste.  

Dafür gibt's: ♥♥♥

Das Video zur Aktion:

Einen ähnlichen Gedanken hat auch die Sektmarke Fürst von Metternich, Wiesbaden, und verpasst dem Fürst von Metternich Riesling Sekt Trocken das Bild der Fürstin von Metternich. Die Flasche kommt nicht in den Handel, sondern ist Bestandteil von Verlosungskooperationen und einem Gewinnspiel zum Frauentag auf den markeneigenen Social-Media-Kanälen.

Dafür gibt's: ♥

Wer sich den Internationalen Frauentag natürlich nicht entgehen lässt, ist Google, das den Tag gleich mit mehreren Aktionen zelebriert. Das Doodle, das bereits am Vortag online ging, präsentiert zwölf Comic-Zeichnerinnen aus aller Welt, die ihre persönlichen Geschichten erzählen. Mit Anna Haifisch ist auch eine Künsterlin aus Deutschland dabei.
Die Leipzigerin erzählt darin die Geschichte ihrer Zeit in der DDR und den neuen Chancen nach dem Mauerfall. Die übrigen Künstlerinnen kommen aus Japan, Großbritannien, Brasilien, Thailand, den USA, Sri Lanka, Indien, Mexiko, Pakistan, Italien und Südafrika. Ihre Comic-Strips haben alle ein Thema "Chance"

Dafür gibt's: ♥♥♥

Aktion Nr. 2 von Google: Im Google-Playstore werden unter dem Motto "Change the Game" Apps präsentiert, die von Entwicklerinnen kreiert wurden, sowie Serien, Filme und Bücher mit starken Frauenfiguren oder von Regisseurinnen. Die Youtuberinnen OMGItsFireFoxx, CyberNova, Gloom und Rosanna Pansino erzählen, wie sie zum Gaming gekommen sind.

Dafür gibt's: ♥♥♥

BMW lässt US-Schauspielerin Juliette Lewis ans Steuer. Er ist außerdem die erste Arbeit der Agentur Moon to Mars für die Automarke. Mehr zur Kampagne hier, unter anderem ein Interview mit Lewis, die den Text zum Spot selbst geschrieben hat.

Dafür gibt's: ♥♥♥

So sieht Frauenpower bei der Deutschen Lufthansa aus: Die Airline setzt sechs reine Frauencrews ein, die von Frankfurt, München, Köln, Zürich, Wien und Brüssel starten und nach Berlin fliegen. Ein besonderes Bord-Programm erwartet die Passagiere von Flug LH440 von Frankfurt nach Houston, ebenfalls mit rein weiblicher Crew – in der Kabine, im Cockpit und auch vor der Kamera. Insgesamt sechs Expertinnen sprechen über künstliche Intelligenz, Virtual Reality sowie die Zukunft der Arbeit und Mobiliät.
Ziel dieses Flugs ist die South by Southwest (SXSW) – das weltweit größte Festival für interaktives Marketing sowie Musik und Film. Dahinter steckt nicht zuletzt Employer Branding: "15 Prozent unserer Nachwuchsflugzeugführer sind derzeit weiblich", sagt Bettina Volkens, Vorstand Personal und Recht der Lufthansa. "Bis 2021 soll der Anteil weiblicher Führungskräfte auf der ersten Führungsebene auf 18 Prozent und auf der zweiten Führungsebene sogar auf 24 Prozent erhöht werden."

Dafür gibt's: ♥♥

In diesem Jahr steht der "International Women's Day 2018" unter dem Motto #PressforProgress. In den USA fing die Kommunikation bereits zur Oscar-Verleihung an, etwa mit dem Twitter-Spot "Here we are" . Darin sind Frauen aus dem Filmbusiness zu sehen. Ihre Bilder sind unterlegt mit einem Gedicht der New Yorker Künstlerin Denice Frohman. "When a woman tells her own story, she lives forever", ist einer der Botschaften.
Der Spot entstand inhouse im Twitter Studio unter der Leitung von Creative Director Jayanta Jenkins. Twitter registrierte im Laufe der letzten sechs Monate 50 Prozent mehr Buzz rund um das Thema Frauenrechte, verbunden mit den Hashtags #Metoo und #timesup.

Dafür gibt's: ♥♥♥

Walmart, einer der Oscar-Sponsoren, beauftragte zu diesem Anlass in diesem Jahr die drei Regisseurinnen Nancy Meyers, Melissa McCarthy und Dee Rees, die je einen 60-Sekünder kreieren sollten, der von der Walmart-Box inspiriert ist. In McCarthys Spot klettert eine Mittvierzigerin durch die Box in die Vergangenheit und schreibt dadurch eine neue Geschichte.

Dafür gibt's: ♥♥♥

McDonald's schenkt seinen Kunden ein neues Logo, zumindest auf den Social-Media-Kanälen weltweit, und verbreitet die Botschaft in Deutschland im Rahmen seiner 365-Gründe-Kampagne, die jeden Tag einen Anlass für einen Besuch findet. Am 8. März werden die berühmten Golden Arches zum ersten Mal in der Geschichte des Unternehmens um 180 Grad gedreht; aus dem goldenen "M" wird ein goldenes "W". McDonald’s möchte damit darauf aufmerksam machen, dass auf dem Weg zur Gleichstellung von Männern und Frauen noch viel zu tun ist – in allen Bereichen und natürlich auch bei McDonald’s. 

Dafür gibt's: ♥♥

Oftmals musste der Spielzeughersteller Mattel Häme einstecken für seine klischeebeladenen Ken- und Barbie-Figuren. Nun kommen die Amerikaner ihren Kritikern entdecken und bringen 17 weibliche Vorbilder als Barbies heraus. 14 davon sind Unikate, drei werden von Herbst an auch in Deutschland zu kaufen sein. Neben der mexikanischen Malerin Frida Kahlo sind das US-Mathematikerin Katherine Johnson und US-Flugpionierin Amelia Earhart.

Dafür gibt's: ♥♥♥

In Deutschland preschte die Parfümeriekette Douglas vor und schaltet seine Kampagne "Do it for you" ("Mach es für dich") seit Montag. Eine Frau stylt sich in einem Werbevideo für ein vermeintliches Date, probiert alles Mögliche aus, ist mit dem Ergebnis aber nicht zufrieden. Letztlich geht sie so, wie sie sich am wohlsten fühlt - und trifft sich mit ihrem Vater. "Wir möchten unsere Kundinnen in dem Bewusstsein bestärken, dass es ausschließlich um ihre Freude am Schönmachen geht. Und nicht um die Erwartungen anderer", teilte die Douglas-Chefin Tina Müller mit. Ein Satz, bei dem es W&V-Chefredakteur Jochen Kalka gruselt.

Er ist nicht der einzige, der diese Art von anlassbezogener Kommunikation kritisch sieht. "Unternehmen können den Weltfrauentag nutzen, um in einem gutem Umfeld dazustehen und Zusatzumsätze zu generieren", sagt Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der hessischen EBS Business School. "Solche Termine werden gerne genutzt, um die Marke zu aktualisieren. Man springt auf einen Zug auf, um die Bekanntheit zu pushen", sagt er. Doch nicht immer wirke das glaubwürdig - "es muss eben zur Marke passen".

Auch Rossmann hat das Werbekapital erkannt. In seiner App hat sich der Händler in "Rossfrau" umgetauft. Eine Filiale in Hannover soll am 8. März umgestaltet werden, "symbolisch für alle Filialen in Deutschland", wie der Konzern mitteilte. Neben dem neuen Namen wird dann auch ein neues Logo den Laden zieren - statt dem Kentaur ist darauf eine "Kentaurin" zu sehen. Elf Tage lang gibt es bis zum 8. März Rabatt-Gutscheine für alle Kunden, die jeweils unter einem anderen Motto stehen: "Die Sportskanone", "Die Powerfrau" oder "Die Diva". Wer den Hashtag #lasstdiefrauraus auf Instagram postet, kann Preise gewinnen.

Unter dem Hashtag findet sich auf Twitter aber auch Kritik und Spott von Nutzern, die die Kampagne als klischeehaft oder naiv bezeichnen.

"Uns ist das nicht genug", sagt auch Nils Pickert von der feministischen Organisation "Pinkstinks". "Am 8. März geht es um Gleichheit und Solidarität. Wenn man dann mit Pflegeprodukten um die Ecke kommt, ist das für viele schwierig." Die Rabatte seien im Grunde eine Zurückerstattung der sogenannten "Pink Tax", sagt er.

Diese "rosa Steuer" beschreibt den Mehrpreis, den Frauen für dieselben Produkte häufig bezahlen müssen, etwa bei Einwegrasierern. Allgemein freue es ihn aber, wenn Unternehmen zumindest versuchen, sich des Themas anzunehmen, sagt Pickert. "Man muss sich eben vor Augen führen, dass das große Konzerne sind, die für ihre Verhältnisse deutlich was bewegen. Man sollte so kleine Veränderungen nicht verdammen, sonst gibt es bald gar keine Verbesserungen mehr."

Wie nutzen Arbeitgeber den Weltfrauentag, um weiblichen Nachwuchs an sich zu binden? Dazu haben wir die besten Kampagnen und Aktionen hier gesammelt ...

am/mit dpa


Autor:

Annette Mattgey, Redakteurin
Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt".