Marktforschung :
Die Vermessung der Customer Journey - made by GfK

Mit diesen neuen digitalen Tools will die GfK den Big Data-Wettbewerbern Paroli bieten.

Text: Judith Pfannenmüller

GfK-Deutschland-Chef Michael Müller will die Informationslücke zwischen Online- und Offlinedaten schließen
GfK-Deutschland-Chef Michael Müller will die Informationslücke zwischen Online- und Offlinedaten schließen

Kaum ein Begriff wird derzeit so strapaziert wie die "Customer Journey". Unzählige Anbieter aus dem digitalen Datensammel- und Analysekosmos versprechen, die Spuren, die Konsumenten hinterlassen, bevor sie etwas kaufen, detailliert nachzeichnen zu können und  zukünftiges Verhalten vorhersagen zu können.

Der anhaltende Druck der Big Data-Anbieter zwingt klassische Marktforschungsinstitute wie die GfK dazu, ihr Datenwissen neu zu strukturieren und neue Geschäftsmodelle zu finden. "Viele haben heute die Fähigkeit, analytische Rechenoperationen anzubieten. In diesem Wettbewerbsumfeld müssen sich die Marktforscher komplett neu erfinden", sagt Michael Pachmajer, der als Digitalexperte und Berater von PwC Firmen bei der digitalen Transformation hilft.

Lücken in der Customer Journey schließen

Die GfK hat nicht nur einen radikalen Sanierungskurs hinter sich, sondern sich auch auf den Weg gemacht, um den Big Data-Wettbewerbern mit neuen digitalen Daten-Angeboten Paroli zu bieten. Sie wollen dabei für sich nutzen, dass den digitalen Analysten meist das Wissen über denjenigen Teil der Customer Journey fehlt, den Kunden in der analogen Welt zurücklegen - die Big Data-Anbieter meinen meist nur den digitalen Teil, wenn sie von Customer Journey reden.

Diese Info-Lücken wollen die Nürnberger mit integrierten Daten-Plattformen beantworten, die das gesamte Online- und Offlineverhalten der Kunden in einem Daten-Ökosystem zusammenbringen. "Sicher gibt es gute, einzelne Datenquellen auf dem Markt. Um belastbare Rückschlüsse über den Kaufprozess zu ziehen, kann ich aber nicht nur einen Kanal beachten, sondern muss Daten aus verschiedenen Datenquellen integrieren", sagt GfK-Deutschlandchef Michael Müller.

Als erstes einer ganzen Reihe neuer Data- und Analytics-Produkte, die 2019 auf den Markt kommen sollen, hat die GfK das integrierte Datenangebot "Consumer Insights Engine" gelauncht. Das Tool gewährt - zunächst Herstellern von Techprodukten und langlebigen Gebrauchsgütern (PCs,  Waschmaschinen, Fernseher etc.) - über eine nutzerfreundliche Oberfläche Überblick über den gesamten Online- und Offline-Kaufprozess.  Es soll Fragen wie diese beantworten:  "Über welche Kanäle haben sich Verbraucher vor dem Kauf informiert?" oder: "Warum haben sie sich gegen meine Marke und für eine andere entschieden?"

GfK kauft Daten aus Cross Device Tracking zu

Dazu führt die GfK vier Datenquellen zusammen: Gemessene Kaufdaten aus dem weltweiten Handelspanel für die 13 herstellerrelevante Märkte werden ergänzt durch umfassende Onlinebefragungen beispielsweise  zu Mediennutzung und Markenpräferenzen (20 000 pro Quartal und Land). Das Tool wird in Kürze erweitert um von KI-analysierte Online-Produktbewertungen. Daten aus Cross-Device-Tracking werden von Jumpshot zugekauft und bis Mitte 2019 integriert.

Wie die Consumer Insights Engine en detail funktioniert, wie die Entwickler-Teams der GfK arbeiten, welche Tools sie noch in der Pipeline haben und wie weit die Nürnberger Marktforscher auf dem Weg zum Data- und Analytics-Berater für das digitale Zeitalter gekommen sind, lesen Sie Sie in der aktuellen W&V 44/2018.

Mehr zum Thema Customer Journey, CRM und Customer Centricity gibt es auf unserer Hubseite.


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.