Brand Finance Global 500 :
Die wertvollsten Marken der Welt: VW erholt sich deutlich

Treuen Kunden verdankt Volkswagen, dass sein Markenwert trotz des Abgasskandals keinen langfristigen Schaden nimmt. Laut dem Ranking "Brand Finance Global 500" legt die Marke deutlich an Stärke zu. Google schiebt sich an Apple vorbei an die Spitze.  

Text: Frauke Schobelt

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Volkswagen kann den Markenwert im Vergleich zum Vorjahr deutlich steigern - um 32 Prozent auf 25 Milliarden US-Dollar.
Volkswagen kann den Markenwert im Vergleich zum Vorjahr deutlich steigern - um 32 Prozent auf 25 Milliarden US-Dollar.

Dank treuer Kunden kann Volkswagen die negativen Auswirkungen des Abgasskandals abfedern. Dem Markenwert haben die eingeräumten Diesel-Manipulationen offenbar nicht langfristig geschadet: Die Marke kann ihren Wert im Vergleich zum Vorjahr deutlich steigern - laut dem Ranking "Brand Finance Global 500" der Londoner Unternehmensberatung um 32 Prozent auf 25 Milliarden US-Dollar (23,21 Milliarden Euro). Damit ist Volkswagen die viertwertvollste Marke Deutschlands, nach BMW (37,1 Milliarden US-Dollar), Deutsche Telekom (36,4 Milliarden US-Dollar) und Mercedes-Benz (35,5 Milliarden US-Dollar). 

VW: Absatzsteigerung und starke Marke

Brand Finance zieht zur Berechnung des Markenwertes die Unternehmensbilanz sowie die Markenstärke heran, die im Brand Strength Index (BSI) gemessen wird. Dort fließen Faktoren wie Kundenbindung, Mitarbeiterzufriedenheit oder Investitionen in die Marke wie Marketingausgaben ein. Die Nummer eins - Google - erreicht einen BSI-Wert von 92.

Zwei Faktoren sind laut Brand Finance ausschlaggebend für das gute Abschneiden von Volkswagen: Der Konzern lieferte 2016 weltweit 10,3 Millionen Fahrzeuge aus und überholte damit Toyota als absatzstärksten Autobauer. Selbst die vom Abgasskandal am stärksten betroffene Marke Volkswagen Pkw konnte nach Unternehmensangaben 2016 weltweit 2,8 Prozent mehr Fahrzeuge absetzen.

Auch bei der Markenstärke konnte VW deutlich zulegen. Mit einem BSI-Wert von 85 (2016: 79) ist VW sogar die drittstärkste Marke Deutschlands. Vor allem bei der Kundenbeziehung konnte die Marke stärker punkten als im Vorjahr. Die im vergangenen Jahr ergriffenen Maßnahmen zeigen offenbar Wirkung und erreichen die Kunden. Die Marke entwickelt sich sogar stärker als andere deutsche Automarken: Der BSI-Wert von BMW fällt von 86 auf 84 Punkte, der von Mercedes-Benz von 85 auf 80 Punkte. 

Im Ranking 2016 hatte sich der Abgasskandal noch deutlich bemerkbar gemacht: Volkswagen war von Platz drei im Jahr 2015 auf Platz 6 in den deutschen Top Ten abgerutscht. Das Minus von 32 Prozent konnte die Marke nun fast wieder wettmachen: 2015 lag der von Brand Finance errechnete Markenwert bei 25,55 Milliarden Euro, 2016 bei 17,41 Milliarden Euro. 2017 kommt die Marke auf 23,21 Milliarden Euro.   

Die VW-Tochtermarke Porsche ist der größte Gewinner unter den deutschen Marken im Ranking 2017. Die Schwaben können ihren Markenwert um 178 Prozent auf 12,4 Milliarden US-Dollar steigern und schaffen den Sprung in die deutsche Top Ten. Global geht es von Platz 332 auf Platz 109. Das gute Abschneiden im Ranking verdankt Porsche laut Brand Finance seiner starken und ikonischen Marke sowie Rekorden bei Umsatz und Gewinn.  

Deutsche Bank stürzt ab

Deutlich an Wert verliert dagegen erneut die Marke der Deutschen Bank - um 41 Prozent auf 4,9 Milliarden US-Dollar. Im deutschen Ranking landet die Marke auf Platz 18, im globalen Ranking rutscht sie von Platz 146 auf Rang 336. Dubiose Geschäfte mit faulen Immobilienkrediten in den USA, die Geldwäscheaffäre in Russland, Zinsmanipulationen und damit verbundene Strafzahlungen und Entschädigungen wirken sich deutlich auf den Markenwert aus, so das Fazit der Analysten.   

Google entthront Apple

Im globalen Ranking schiebt sich Google erstmals seit fünf Jahren vor Apple und ist damit die wertvollste Marke der Welt. Der Suchmaschinengigant kann seinen Markenwert um 24 Prozent auf 109,5 Milliarden US-Dollar steigern. Apple verliert dagegen 27 Prozent an Wert und liegt nun bei 107,1 Milliarden US-Dollar. Google ist in seinem Kerngeschäft weitgehend die unangefochtene Nummer eins und generiert hier auch die höchsten Werbeeinnahmen, die im Jahr 2016 um 20 Prozent angestiegen sind. Bei Apple hingegen macht sich bemerkbar, dass die Marke Probleme hat, ihren technischen Vorsprung aufrechtzuerhalten, so die Analysten. Die neuen iPhone-Versionen sind zwar weiterhin beliebt, haben aber nicht zu den sonst üblichen langen Schlangen vor den Apple Stores geführt. Das mindert den Markenwert.  

Tech-Marken dominierten globale Top Ten

Die Top Ten des globalen Rankings werden von US-amerikanischen Marken dominiert. Lediglich Samsung auf Platz 6 und die chinesische Bank ICBC auf Platz 10 stammen nicht aus den USA. Auf dem dritten Platz hält sich Amazon, gefolgt von Aufsteiger AT&T. Höchster Aufsteiger in den Top 10 ist Facebook. Die Marke des sozialen Netzwerks klettert dank sprudelnder Werbeeinnahmen von Platz 17 auf Rang 9. 

Bei den Banken löst die chinesische ICBC mit einem Markenwert von 47,8 Milliarden US-Dollar die Marke Wells Fargo als wertvollste Bankenmarke der Welt ab. Ansonsten wird die Top Ten von Technologie- und Telekommunikationsmarken dominiert: Acht der zehn wertvollsten Marken der Welt kommen aus diesen Branchen. Lediglich Walmart und ICBC bilden hier eine Ausnahme. 

Lego stärkste Marke der Welt

Bei der Markenstärke führt die Marke Lego. Die enorme Stärke der Marke führen die Analysten vor allem auf das Lizenzgeschäft und Kooperationen wie Lego Harry Potter oder Lego Star Wars zurück. Mit seinen Filmen erreiche Lego zudem Kinder und Erwachsene gleichermaßen. In den Top 5 der stärksten Marken folgen Google, Nike, Ferrari und Visa. Die stärkste deutsche Marke ist Nivea, gefolgt von Porsche und Volkswagen.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



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