Gibt es ein Segment, für das es besonders herausfordernd wird?

Ich würde die Frage umdrehen: Für wen bieten sich, ausgehend von den heutigen Entwicklungen, die besten Chancen? Nicht für den Nonfood-, sondern ganz klar für den Foodbereich. Denn die Menschen essen immer mehr zwischendurch, mehrmals am Tag und in kleinen Häppchen. Das ist gut für die Marge, und das ist gut für innovative Anbieter. Großflächige Supermärkte, darunter die besten Einzelhändler der Edeka und der Rewe, haben das erkannt und den Diskontern Aldi oder Lidl fast mühelos die Stirn geboten: mit Atmosphäre, Attraktivität, Interaktivität. Mit 2500 bis 3000 Quadratmetern, bestenfalls mit Gastrofläche, hat man eine gute Basis. Gastronomieangebote werden überall wichtiger, unter anderem in Einkaufszentren.

Der Kampf tobt aber auch um die Senkung von Suchkosten und Transaktionszeit. Da sind Gastroanbieter wie Domino’s Pizza weiterhin führend: Ich kann in nur fünf Sekunden über Emojis meine Pizza bestellen und gleich bezahlen, und die Auslieferung an den gewünschten Ort erfolgt sofort. Zudem legen kleinstflächige, oft mobile Kiosksysteme zu. Bequemlichkeit gewinnt (fast) immer.

Wird das Erlebnis im Handel noch wichtiger? Welche Bedürfnisse müssen adressiert werden? Haben Sie ein Beispiel für eine Marke, der es besonders gut gelingt, sich auf die neue Situation einzustellen?

Der soeben eröffnete Samsung-Flagship-Store im hippen Meatpacking-Stadtteil von Manhattan, New York ist ein interessantes Experiment: 4000 Quadratmeter ohne jegliches Lager. Es geht um Kundenbindung neuer Art: Produkte in neuen Dimensionen erleben, mit Theater-Atmosphäre, einer Kaffeebar, ungezwungener Interaktion – ohne Kaufdruck, aber mit der Lust, sich mit Produkten neuartig auseinanderzusetzen. Das ist sozusagen die moderne Form der Tupperware-Party. Samsung geht davon aus, dass ich alles sowieso online bestellen kann.

Big Data, Beacons und digitale Preisschilder: Wie sieht Shopping in der Zukunft aus? Brauchen wir als Konsumenten überhaupt noch das Haus verlassen?

Eigentlich nicht. Wir wissen zwar noch nicht, wie die 3D-Geräte à la Oculus Rift das Einkaufsverhalten verändern werden. Aber wenn der Effekt nur annähernd ähnlich ist wie beim Smartphone, dann müssen wir mit einem weiteren entscheidenden Schub für den stationären Handel rechnen. "Homing" wird ohnehin immer wichtiger: Zuhause nimmt das Home Office an Bedeutung zu, weil ich immer besser mit allen geschäftlichen Daten und Geräten vernetzt bin. Home Entertainment, Home Shopping und Home Delivery wachsen ebenfalls weiter. Die Folge: Bei vielen, vor allem großflächigen Anbietern im Nonfoodbereich – siehe selbst H&M oder Zara – schrumpfen die Store-Größen.

Was passiert mit unseren Einkaufsstraßen, werden diese verschwinden oder irgendwann alle gleich aussehen?

Wir haben in den vergangenen hundert Jahren alles auf den individuellen Automobilverkehr ausgerichtet: Einzelhandel, Freizeit, Firmensitze, Fußballstadien, ganze Wohnquartiere. Diese Zeit geht nun langsam, aber kontinuierlich zu Ende. Die industrielle Logik hat die ganze Welt in gesonderte Gebiete und Bereiche unterteilt. Man musste selbst für die kleinste Verrichtung ins Auto steigen. Die digitale Welt fügt nun alles wieder zusammen: Wohnen, Einkaufen, Freizeit und Arbeit – Gehdistanz schlägt Fahrdistanz. Darauf müssen wir uns einstellen, auch wenn Verbände, Politiker, oder Lobbyisten die alte Welt noch lange bewahren wollen.

Wie gehen Sie bei der Recherche vor. Was ist beispielsweise ein typischer Ausgangspunkt?

Grundsätzlich: Je breiter sie methodisch abgestützt sind, desto besser. Zwischen der Ausrichtung auf Zahlen oder auf Stories, empirischen oder spekulativen Zugängen, muss immer abgewägt werden. Zunächst beginnen wir typischerweise mit einer interdisziplinären wissenschaftlichen Recherche, um den aktuellen Forschungsstand zu eruieren. Abhängig vom Thema arbeiten wir dann entweder mit universitären Instituten oder mit eher forschungsorientierten Firmen zusammen, die nahe bei unseren aktuellen Themen sind – wie z.B. IBM, Google oder Microsoft. Auch internationale Think Tanks oder ggf. Beratungsunternehmen ziehen wir zur Unterstützung hinzu. Je nach forschungsleitendem Interesse werden Expertenworkshops, verhaltensökonomische Experimente, Online-Befragungen oder andere Erhebungen durchgeführt. Die Erkenntnisse präsentieren und diskutieren wir in der Regel an Kundenveranstaltungen, Management-Meetings, Kaderevents oder Medienmeetings.

Offen oder geschlossen: Wie thesengeleitet forschen Sie?

Das ergibt sich aus dem Thema und dem Wissensstand in einem Bereich. Szenarien entwickeln, Thesen formulieren, Experimente machen – oft schließt das eine das andere gar nicht aus.

Wie hoch schätzen Sie Ihrer Trefferquote ein?

Ziemlich gut. Wir haben auch eine gute Ausgangslage: Wir sind keine Konjunkturforscher, die Prognosen mit Kommastellenpseudogenauigkeit abgeben müssen und auch keine Uni, die einen möglichst engen und somit risikoarmen Aussagehorizont umreißen muss.

In Ausgabe Nr. 12 widmet sich W&V der Trendforschung und wie sie sich durch technische Entwicklungen grundlegend verändert. Redakteurin Christa Catharina Müller hat mit fünf Experten über die Zukunft der Bildsprache, der Arbeitsweltendie Bedeutung der Farbe, Trends im Handel und der Trendforschung gesprochen.



Christa Catharina Müller
Autor: Christa Catharina Müller

Christa Catharina Müller ist Teil des Teams Digital Storytelling, der Entwicklungsredaktion des Verlags Werben und Verkaufen. Sie ist verantwortlich für die Konzeption und Umsetzung von Podcasts. Daneben experimentiert sie regelmäßig mit anderen Erzählformaten. Bevor sie zu W&V kam, war sie als freie Autorin mit den Schwerpunkten Mode und Digital tätig.