Bilanz 2016 :
Diese Kanäle brachten 2016 den Internethandel voran

11,18 Milliarden Besuche: Wie das Jahr 2016 für die zwanzig führenden deutschen Internethändler lief und welche Marketingkanäle ihnen dabei am meisten Besucher brachten, das zeigt Pepper.com in einer ausführlichen Analyse.

Text: Frauke Schobelt

- 1 Kommentar

Die Reichweite der zwanzig führenden Online-Händler ist im Vergleich zu 2015 um 12,1 Prozent gestiegen .
Die Reichweite der zwanzig führenden Online-Händler ist im Vergleich zu 2015 um 12,1 Prozent gestiegen .

"Die Kräfteverhältnisse im deutschen Online-Handel sind schnell beschrieben: Es gibt Amazon und danach lange Zeit nichts." So fassen die Social-Commerce-Experten von Pepper.com die Lage im Markt zusammen. Doch auch Ebay, Otto, Media-Markt, Zalando und Co. sicherten sich 2016 ein großes Stück vom wachsenden E-Commerce-Markt. Wie das Jahr für die deutschen Internethändler lief und welche Marketingkanäle ihnen dabei am meisten brachten, das analysierte Pepper.com auf Basis von Similar Web-Daten. 

Die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst: 

  • 11,18 Milliarden Besuche: Die Reichweite der zwanzig führenden Online-Händler ist im Vergleich zu 2015 um 12,1 Prozent gestiegen 
  • 50,8 Prozent der Konsumenten rufen den Online-Shop ihrer Wahl direkt auf
  • Suchmaschinen und vor allem Google werden vor dem Kauf von jedem vierten Verbraucher genutzt
  • Preisvergleichs- und Ratgeberportale vermitteln Online-Shops jeden fünften Besucher
  • Die Bedeutung sozialer Netzwerke für den Online-Handel stagniert auf niedrigem Niveau
  • Durch Newsletter erreichten Händler jeden fünfzigsten, durch Banner weniger als jeden Hundertsten Kunden

Und so haben die einzelnen Internethändler 2016 abgeschnitten:

Rang

Shop

Besuche im Jahr 2016

Relatives Wachstum zu 2015

1

amazon.de

4.790.863.118

15,03 %

2

ebay.de

2.867.298.966

11,85 %

3

ebaykleinanzeigen.
de

1.225.810.395

18,17 %

4

otto.de

371.155.332

-9,12 %

5

mediamarkt.de

221.263.607

11,18 %

6

zalando.de

190.829.334

3,95 %

7

thomann.de

189.000.726

24,83 %

8

lidl.de

157.235.236

30,71 %

9

saturn.de

138.984.079

3,28 %

10

ikea.com

132.350.381

9,83 %

11

conrad.de

127.675.372

12,55 %

12

dawanda.com

111.416.953

-9,72 %

13

tchibo.de

106.526.520

-0,21 %

14

bonprix.de

97.527.723

9,49 %

15

eventim.de

94.792.903

-14,13 %

16

notebooksbilliger
.de

93.285.706

22,09 %

17

hm.com

82.950.734

-4,98 %

18

groupon.de

71.834.631

-5,11 %

19

pearl.de

54.888.845

-1,62 %

20

kleiderkreisel.de

53.061.486

10,02 %

Amazon vergrößert Abstand, Lidl gewinnt am stärksten hinzu

Amazon konnte in den letzten zwölf Monaten nicht nur deutlich an Popularität hinzugewinnen, sondern wuchs auch schneller als die direkte Konkurrenz. Weder der Zweitplatzierte Ebay.de (+11,85 Prozent gegenüber 2015) noch Otto.de (-9,12 Prozent), hinter Ebay-Kleinanzeigen.de (+11,85 Prozent) auf Rang 4, konnten 2016 ähnlich stark an Popularität gewinnen.

Auch Elektronikhändler Media-Markt konnte die Zahl seiner Online-Shop-Besucher 2016 um 11,18 Prozent auf 221,26 Millionen steigern und rangierte damit noch vor dem Börsenliebling Zalando (+3,95 Prozent) auf Platz fünf des Reichweitenrankings. Noch kräftiger legten der Musikfachhändler Thomann.de (+24,83 Prozent), Conrad.de (+12,55 Prozent) und Notebooksbilliger.de (+22,09 Prozent) zu. Der Online-Shop des Discounters Lidl machte den größten Sprung nach vorne: Die Zahl der Lidl.de-Besucher wuchs gegenüber dem Jahr 2015 um 30,71 Prozent, auf 157,24 Millionen Visits. Im Reichweitenranking lag Lidl.de damit vor Saturn (138,98 Millionen Visits, 3,28 Prozent) und Ikea (132,35 Millionen Visits, +9,83 Prozent) auf dem achten Platz.

Wichtigste Traffic-Quelle: Die eigene Marke

Der Erfolg der zwanzig größten Internethändler hing auch 2016 ganz wesentlich von ihrer Markenbekanntheit ab: Gut jeder zweite Besucher (50,83 Prozent, 5,68 Milliarden Visits) rief einen der zwanzig Online-Shops und Marktplätze direkt über die Eingabe der jeweiligen Internetadresse auf. Neben Tchibo (63,79 Prozent, 67,95 Millionen Visits) und dem Elektronikhändler Pearl (59,37 Prozent, 32,59 Millionen Visits) profitierten dabei auch die beiden Marktführer Amazon und Ebay von ihrer loyalen Kundschaft: Bei Amazon trugen Direct-Type-ins letztes Jahr 51,59 Prozent (2,47 Milliarden Visits), bei Ebay.de sogar 57,68 Prozent (1,65 Milliarden Visits) zur Reichweite bei.

Sechs der zwanzig reichweitenstärksten Internethändler mussten Besucher dagegen erst anlocken: Notebooksbilliger.de (39,57 Prozent, 36,92 Millionen Visits), Thomann (39,56 Prozent, 74,77 Millionen Visits), Media-Markt (37,92 Prozent, 83,90 Millionen Visits) und der DIY-Marktplatz Dawanda.com (35,34 Prozent, 39,34 Millionen Visits) mussten für mehr als 60 Prozent ihrer Reichweite, Ikea (31,32 Prozent, 41,45 Millionen Visits) und H&M (30,02 Prozent, 24,91 Millionen Visits) sogar für zwei von drei Besuchern die Werbetrommel rühren.

So haben die zwanzig führenden Online-Shops im Jahr 2016 ihre Besucher gewonnen

Rang

Quelle

Besucher im

Jahr 2016

Relativer Anteil

am Traffic

Besucher im

Jahr 2015

Relativer Anteil

am Traffic

1

Direkte Aufrufe

5.682.159.665

50,83 %

5.057.890.339

50,73 %

2

Organische Suche

2.365.423.933

21,16 %

1.844.489.873

18,50 %

3

Externe Internetseiten

2.091.544.508

18,71 %

2.256.259.775

22,63 %

4

Suchmaschinenwerbung

466.153.960

4,17 %

358.927.759

3,60 %

5

Soziale Netzwerke

310.769.307

2,78 %

274.180.927

2,75 %

6

Newsletter

225.810.791

2,02 %

118.645.565

1,19 %

7

Werbebanner

36.889.882

0,33 %

83.749.810

0,84 %

Suchmaschinenwerbung ist wichtigster Marketingkanal

2,2 Milliarden Besuche konnten die zwanzig beliebtesten Internethändler 2015 durch ihre Präsenz in den organischen und bezahlten Ergebnissen von Google, Bing, Yahoo und Co. erzielen, 2,83 Milliarden Besuche (+28,51 Prozent) im Jahr 2016. Suchmaschinen erwiesen sich damit nach Direct-Type-ins als wichtigster Traffic-Lieferant für den deutschen Online-Handel. Sie selbst profitieren von ihm jedoch nur bedingt: Während die zwanzig größten Internethändler letztes Jahr nur 4,17 Prozent (466,15 Millionen Visits) ihrer Reichweite durch bezahlte Suchmaschinenwerbung generierten, spielten organische Suchergebnisse eine weit wichtigere Rolle: Durch sie gelangte 2016 gut jeder fünfte Besucher (21,16 Prozent, 2,34 Milliarden Visits) zu einem der zwanzig größten Internethändler.

Vor allem vor dem Kauf von höherpreisigen Waren wie Elektronikprodukten oder Musikinstrumenten suchten Konsumenten gezielt nach Informationen: So gewannen die Elektronikhändler Media-Markt (32,07 Prozent, 70,67 Millionen Visits) und Saturn (33,62 Prozent, 46,73 Millionen Visits) 2016 mehr als jeden dritten und Notebookbilliger.de (25,65 Prozent, 23,93 Millionen Visits) sowie der Musikfachhändler Thomann (25,76 Prozent, 48,69 Millionen Visits) immerhin mehr als jeden vierten Besucher über die organische Suche. Und auch Werbeformate wie Google AdWords spielten für sie eine zentrale Rolle: Zu Media-Markt (15,65 Prozent, 34,62 Millionen Visits), Conrad (13,85 Prozent, 17,68 Millionen Visits), Notebooksbilliger.de (11,15 Prozent, 10,41 Millionen Visits), Pearl.de (10,42 Prozent, 5,72 Millionen Visits Thomann (13,89 Prozent, 26,23 Millionen Visits) gelangte 2016 mehr als jeder zehnte Besucher durch einen Klick auf eine entsprechende Anzeige.

Am häufigsten klingelte es dabei in der Kasse von Google: 98,48 Prozent (459,52 Millionen) der durch bezahlte Suchmaschinenwerbung generierten Visits entfielen letztes Jahr auf Google während Yahoo einen Anteil von gerade einmal 1,52 Prozent (7,09 Millionen Visits) hatte. Und mit 92,06 Prozent (2,23 Milliarden Visits) hatte Google 2016 auch den größten Anteil an der organischen Suche. Yahoo landete in dieser Kategorie mit 1,08 Prozent nur auf dem vierten Rang, hinter Bing (1,92 Prozent, 46,46 Millionen Visits) und Duck Duck Go (1,33 Prozent, 32,12 Millionen Visits).

Preisvergleichs- und Ratgeberseiten vermittelten knapp jeden fünften Besucher

Drittwichtigster Traffic-Lieferant für den deutschen Internethandel waren externe Internetseiten ("Referrals"), wo sich viele Verbraucher vor dem Kauf informieren. In Summe trugen sie 18,71 Prozent (2,09 Milliarden Visits) zur Reichweite der zwanzig führenden Online-Shops bei. Eine zentrale Rolle spielten dabei Internetseiten, die Verbrauchern Hilfe bei der Kaufentscheidung bieten: Preisvergleichsportale wie Idealo.de (175,75 vermittelte Visits), das Verbraucherforum Mydealz.de (79,71 Millionen Visits) oder redaktionelle Angebote wie T-Online.de (76,01 Millionen Visits), Testberichte.de (46,96 Millionen Visits) und Chip.de (38,23 Millionen Visits).

Externe Seiten scheinen Verbraucher vor allem aus drei Gründen zu nutzen: zur Inspiration, Orientierung und um weiterführende Informationen zu Angeboten und einzelnen Produkten zu erhalten. Neben den Elektronikhändlern profitieren die breitgefächerten Marktplätze Amazon.de (19,26 Prozent, 922,92 Millionen Visits) und eBay.de (21,64 Prozent, 620,5 Millionen Visits) am stärksten von ihrer Präsenz auf externen Internetseiten.

Die Bedeutung sozialer Netzwerke stagniert auf schwachem Niveau

"Social Commerce" war laut Pepper.com 2016 eines der Trend-Themen, mit dem nicht nur Händler, sondern auch die Betreiber sozialer Netzwerke die Hoffnung verbanden, die Reichweite von Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest und Co. gewinnbringend monetarisieren zu können. Gebracht hat das Hoffen auf Buy-buttons und Buyable-Pins indes nicht viel: 2015 trugen soziale Netzwerke 2,75 Prozent (274,18 Millionen Visits) zur Reichweite der zwanzig größten Online-Shops bei, 2016 waren es gerade einmal 0,03 Prozent beziehungsweise 36,59 Millionen Visits mehr.

Unter den zwanzig größten Online-Shops und Marktplätzen finden sich nur wenige Händler, die wirklich nennenswert von sozialen Netzwerken profitieren. Einzig Ikea (10,96 Prozent, 14,49 Millionen Visits) konnte 2016 mehr als jeden zehnten Besucher über soziale Netzwerke gewinnen. Dawanda (8,87 Prozent, 9,88 Millionen Visits) kratzte an dieser Marke. Und Eventim (4,51 Prozent, 4,28 Millionen Visits) sowie Groupon (4,46 Prozent, 3,21 Millionen Visits) lockten immerhin noch jeden fünfzigsten Benutzer mithilfe sozialer Medien auf ihre Seiten. Ihnen standen jedoch auch Tchibo (0,53 Prozent, 563.122 Visits), Conrad (0,49 Prozent, 624.051 Visits) und Pearl (0,49 Prozent, 268.143 Visits) gegenüber — Händler, für die soziale Netzwerke auch im Jahr 2016 noch keine nennenswerte Rolle spielte.

Von den 310,77 Millionen Visits, die die 20 größten Händler 2016 durch ihre Social Media-Präsenz generieren konnten, entfielen satte 72,91 Prozent (224,21 Millionen) auf Facebook. Youtube lag mit einem Anteil von 13,72 Prozent (42,2 Millionen Visits) auf Rang 2, gefolgt von Reddit (1,6 Prozent, 4,93 Millionen Visits), Twitter (1,33 Prozent, 4,08 Millionen Visits) und Pinterest (1,13 Prozent, 3,46 Millionen Visits).

Newsletter gewinnen, Werbebanner verlieren an Wirksamkeit

Newsletter und Werbebanner haben sich 2016 in unterschiedliche Richtungen entwickelt: Trugen Newsletter 2015 erst 1,19 Prozent (118,65 Millionen Visits) zur Reichweite der zwanzig größten Online-Shops bei, waren es 2016 bereits 2,02 Prozent (225,81 Millionen Visits). Zeitgleich sank die Relevanz von Werbebannern deutlich, von 0,84 Prozent (83,75 Millionen Visits) auf nur noch 0,33 Prozent (36,89 Millionen Visits) im Jahr 2016.

Laut der Analyse von Pepper.com hängt der Erfolg von Newslettern und Werbebannern stark vom Geschäftsmodell ab: Das Couponing-Portal Groupon hat 2016 mit seinen täglichen Newslettern beispielsweise 11,59 Millionen Visits und damit 15,32 Prozent seiner Reichweite generiert, während sich der Einsatz von Mails für die Elektronikhändler Media-Markt (0,5 Prozent, 1,11 Millionen Visits), Saturn (0,51 Prozent, 708.819 Visits) und Conrad (0,58 Prozent, 740.517 Visits) kaum ausgezahlt haben dürfte.

Ähnlich groß fielen die Unterschiede 2016 beim Display-Marketing aus: Auch von diesem Marketingkanal profitierte Groupon noch vor Tchibo (2,3 Prozent, 2,45 Millionen Visits) und Otto.de (1,68 Prozent, 6,24 Millionen Visits) am stärksten und konnte durch den Einsatz von Werbebannern 4,93 Prozent (3,54 Millionen Visits) seiner gesamten Reichweite erzielen. Bei Marktplätzen wie Ebay.de (0,09 Prozent, 2,52 Millionen Visits) und Kleiderkreisel.de (0,07 Prozent, 37.143 Visits), dem Modeshop H&M (0,23 Prozent, 192.039 Visits) und Tickethändler Eventim (0,4 Prozent, 379.018 Visits) fiel der Anteil der durch Werbebanner erreichten Besucher statistisch jedoch kaum ins Gewicht.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



1 Kommentar

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Anonymous User 19. Januar 2017

Im ersten Absatz unter der Überschrift "Amazon vergrößert Abstand, Lidl gewinnt am stärksten hinzu" geben Sie ebaykleinanzeigen.de das prozentuale Wachstum von ebay.de. Hier müsste 18,17 % statt 11.85 % stehen.

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