Diese unterhaltenden Kriterien erfüllt auch der Goldbärenbaum-Spot von Haribo. Damit befindet sich der Spot von Haribo bereits seit Oktober 2019 auf den vorderen Rängen des Rankings und ist damit nachhaltig erfolgreich. Mittlerweile wird der Spot sogar von Befragten als Alltime-Favorite genannt.

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Eine solche absolute Lieblingswerbung hat jede zweite befragte Person. "Diese Werbung hat es geschafft, zur Popkultur - im wahrsten Sinne des Wortes populär - zu werden. Sie wird nicht mehr vergessen", betont Euchler. Mit Kampagnen wie der lila Kuh von Milka und der Skisprungschanze von Audi werden dabei vor allem Kampagnen genannt, die schon lange ausgelaufen und dennoch teilweise seit Jahrzenten in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher verankert sind.

Seit Herbst 2019 wurden insgesamt bereits rund 2.500 Verbraucherinnen und Verbraucher online befragt, ob ihnen in den letzten Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat und ob sie einen Alltime-Favorite haben – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel ‚Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens‘ und ‚Die Werbung ist lustig‘. Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des von der BBDO entwickelten Kreativindexes ab: "Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, Gesprächsstoff." Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen einer Kampagne ergibt sich das Top-15-Ranking. 



Lena Herrmann
Autor: Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland und Kanada, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.