Die Verbraucherperspektive wird in einer Index-Skala mit einem Maximalwert von 100 erfasst. Nach dm und Amazon.de liegt mit Rossmann eine weitere Drogeriemarktkette auf Rang 3, gefolgt von Edeka (Platz 4) und Fressnapf (Platz 5). Insgesamt ist die Wettbewerbsintensität im Einzelhandel so hoch wie nie zuvor. Die Top 10 im Einzelhandel-Index liegen gerade einmal 5 Prozentpunkte auseinander. Die Unterschiede in der Kundenwahrnehmung werden geringer, die Effekte selbst marginaler Verbesserungen jedoch größer.

Seit 2010 liefern sich dm und Amazon.de im OC&C-Einzelhandel-Index einen engen Kampf um die Position des besten deutschen Handelsunternehmens. Diesmal hat dm die Nase vorn, weil die Kunden die Drogeriemarktkette in den wichtigen Dimensionen Vertrauen und Produktqualität vor dem Wettbewerber sehen.

"Die Kundenbewertungen sind kein Zufall, denn dm setzt auf ein umfassendes Servicekonzept, konsequente Kundenorientierung und hat zuletzt signifikant in das Einkaufserlebnis – sowohl hinsichtlich des Onlineshops als auch mit Blick auf den Neu- und Umbau des Filialnetzes – investiert", sagt Christoph Treiber, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C in Deutschland.

Lebensmittelhändler auf der Überholspur

Erstmals finden sich im Einzelhandel-Index mit Edeka, Kaufland, Rewe und Lidl vier Lebensmittelhändler unter den Top 10. Diese Entwicklung dokumentiert einen Wandel in der LEH-Branche, der vor einigen Jahren angestoßen wurde und nun Früchte trägt. Mit Ausnahme von Aldi auf Platz 13 haben sich alle Lebensmitteleinzelhändler im Ranking – teilweise deutlich – verbessert. Das gilt auch für die Kundenwahrnehmung in den Dimensionen "Preis" und "Qualität".

Eine rückläufige Entwicklung in der Preiswahrnehmung mussten lediglich Real, Rewe und Aldi hinnehmen – wobei Aldi trotz Verlusten weiterhin als Händler mit den besten Preisen im LEH wahrgenommen wird. Mit Investitionen in den Bereich "Qualität" haben Edeka, Kaufland und Rewe die jahrelange Dominanz der Discounter Aldi und Lidl durchbrochen. Der Faktor Qualität ist enorm wichtig, denn er beeinflusst andere Dimensionen des Leistungsversprechens.

Besonders Edeka und Rewe vermarkten ihre Entwicklung in punkto Qualitätswahrnehmung sehr gut. "Investitionen in Filialen, etwa mit In-Store-Bäckereien oder im Bereich der Convenience- und Fertiggerichte, kommen bei den Verbrauchern an und schlagen sich in einer höheren Qualitätswahrnehmung und einem größeren Marktanteil nieder", sagt Christoph Treiber.

Ähnliche Entwicklungen beobachtet Treiber auch außerhalb des LEH. Händler, die an ihrer Qualitätswahrnehmung oder am Einkaufserlebnis arbeiten, schnitten im Ranking besser ab. "Bei Händlern, die hingegen die Preiswahrnehmung verbessern, sehen wir diesen Zusammenhang nicht", so Treiber. "Daher sind auch Discounter gut beraten, auf die steigenden Kundenerwartungen einzugehen", erklärt OC&C-Handelsexperte.

Vorsicht mit dynamischen Einzelhandelsmodellen 

Durch die nachhaltig positive Entwicklung des E-Commerce hat der Einsatz dynamischer Einzelhandelsmodelle stark an Bedeutung gewonnen. Onlinehändler können zunehmend Preis-, Sortiments- und Lieferoptionen flexibel anpassen, um die Profitabilität zu optimieren und den Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis zu bieten.

Die aktuelle Studie legt allerdings nahe, dass die Kundenwahrnehmung in den Dimensionen "Service" und "Vertrauen" leidet, wenn komplexe dynamische Systeme nicht sorgfältig implementiert werden. Zalando beispielweise muss – trotz guter Entwicklung und starker Performance – in einigen Dimensionen der Kundenbewertung Rückschläge verkraften.

"Dynamic Pricing – also Preisschwankungen bei bestimmten Artikeln – können sich negativ auf die Preiswahrnehmung des Händlers auswirken", warnt Treiber. Über die Preiswahrnehmung wiederum könne das Vertrauen in den Händler Schaden nehmen. Grundsätzlich schaffen Daten und der Einsatz dynamischer Modelle viele Optionen – doch einige Händler sollten die kritischen Kundenurteile als Warnschuss verstehen. Sinnvoll seien diese Modelle nur, wenn sie konsistent implementiert werden, intuitiv für Konsumenten sind sowie Vertrauen und Kundenbindung nicht beeinträchtigen, so Treiber. 

Über die Studie

Der Einzelhandel-Index 2017 von OC&C analysiert Angebot und Leistungsversprechen von über 650 führenden Handelsunternehmen (darunter 54 aus Deutschland) auf Basis einer internationalen Konsumentenbefragung. Insgesamt werden Jahr für Jahr circa 50.000 Verbraucher befragt. Seit Einführung des Index im Jahr 2010 wurden 240.000 Konsumenten interviewt und 24 Millionen Kundenbeurteilungen analysiert.

Die Analyse der Leistungsversprechen bildet die Grundlage für den Vergleich von Positionierungen der einzelnen Unternehmen sowie die Ableitung von branchenspezifischen Erfolgsfaktoren.

Für jedes Handelsunternehmen wurden die Kunden systematisch zur Gesamtwahrnehmung und den Elementen des Leistungsversprechens befragt. Neben der Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, stationärem und mobilem Einkaufserlebnis und dem Service wurden auch die Preis-Leistungs-Wahrnehmung des Kunden und das Kundenvertrauen ermittelt.

In die Bewertung fließen hierbei nur diejenigen Konsumenten ein, die das entsprechende Handelsformat in den vergangenen drei Monaten besucht oder dort eingekauft haben. Die vom Kunden wahrgenommene Stärke des Gesamtleistungsversprechens, der "Proposition", und die einzelnen Elemente des Leistungsversprechens werden jeweils in einem Index gemessen, dessen Maximalwert 100 ist. Werte oberhalb von 75 können hierbei als "gut bis sehr gut" beurteilt werden, während Werte unterhalb von 70 typischerweise auf individuelle Schwächen des jeweiligen Händlers hindeuten.

Aus dem Vergleich von Unternehmen innerhalb einer Branche lassen sich die individuellen Stärken und Schwächen sowie der jeweilige Handlungsbedarf eines Unternehmens ableiten.


Autor:

Rolf Schröter
Rolf Schröter

Als Leiter des Marketing-Ressorts der W&V und neugieriger Kurpfälzer interessiert sich Rolf Schröter prinzipiell für alles Mögliche. Ganz besonders mag er, was mit Design und Auto zu tun hat.