Globeone-Studie zu "Made in Germany" :
Donald Trump schadet deutschen Marken

Zumindest für die USA gilt: 3 von 4 Trump-Anhängern folgen laut einer Studie der Unternehmensberatung Globeone dem "America First"-Mantra - und wollen mehr US-Marken kaufen.

Text: Petra Schwegler

Zum vierten Mal im Abstand von jeweils zwei Jahren wollte Globeone wissen, wie Konsumenten in wichtigen Märkten deutsche Marken wahrnehmen.
Zum vierten Mal im Abstand von jeweils zwei Jahren wollte Globeone wissen, wie Konsumenten in wichtigen Märkten deutsche Marken wahrnehmen.

Donald Trumps "America-First"-Politik schadet deutschen Marken in den USA, in puncto Innovationskraft trauen deutsche Verbraucher den heimischen Markenherstellern nur wenig zu - und der Dieselskandal erschüttert vor allem in Deutschland das Vertrauen in die hiesigen Automobilhersteller.

Das sind die Kernergebnisse der neuen Studie "Das Image deutscher Marken 2018" der internationalen Unternehmensberatung Globeone. Das Unternehmen hat Ende 2017 mehr als 1500 Konsumenten in Deutschland, den USA und China zu ihrer Meinung über 50 führende deutsche Marken befragt.

Die Ergebnisse die Studie, die zum vierten Mal erscheint, im Detail:

  • Das Werk legt den Schaden offen, den Trumps nationalistische Rhetorik mittlerweile für deutsche Marken anrichtet. Trotz einer ausgeprägten Sympathie für deutsche Produkte (85 Prozent) wollen demnach 3 von 4 Trump-Anhängern (76 Prozent) dem "America First"-Mantra folgen und mehr amerikanische Erzeugnisse kaufen. Gleichzeitig beabsichtigt jeder zweite Trump-Anhänger (46 Prozent) auch, weniger deutsche Marken zu erwerben. Der Leitsatz "Buy American" entfaltet dabei in der Altersgruppe der 18 bis 39-Jährigen die größte Wirkung.
  • Trumps Mantra führt aber laut Globeone auch dazu, dass das Ansehen der USA in Deutschland leidet. 66 Prozent der deutschen Verbraucher sagen, ihr Ansehen der USA habe sich im vergangenen Jahr verschlechtert.
Der Trump-Effekt.

Der Trump-Effekt.

  • Hilfreich zeigt sich das Qualitätssiegel "Made in Germany" – laut Studie ist es "mit nur minimalen Verbesserungen" relativ konstant in der weltweiten Verbraucherwahrnehmung. Nach wie vor wird es am stärksten mit ausgezeichneter Qualität (71 Prozent), hohem Prestige (69 Prozent ) und Zuverlässigkeit (64 Prozent ) assoziiert.
    "Davon profitieren auch die führenden deutschen Marken selbst, deren Image sich in den vergangenen zwei Jahren fast durchweg verbessert hat", heißt es. Demzufolge genießen drei von fünf deutsche Marken in China und den USA sogar ein positiveres Image als in ihrem Heimatmarkt.
Made in Germany  ...

Made in Germany ...

  • Für deutsche Markenhersteller gibt es Globeone zufolge aber "keinen Grund, sich zurückzulehnen". In zukunftsrelevanten Branchen, wie etwa der E-Mobilität, dem E-Commerce (Top 3 jeweils: USA, China, Japan) oder der Industrie 4.0 (Top 3: Japan, USA, China) werde Deutschland nicht als führend wahrgenommen, obwohl die Bundesregierung beispielsweise die Industrie 4.0 zu einem Schlüsselprojekt erklärt habe.
  • Entsprechend geringes Vertrauen hätten die deutschen Verbraucher in die Innovationskraft ihres eigenen Landes, heißt es in der Analyse: Lediglich 23 Prozent der Befragten erwarten demnach in den nächsten Jahren wirklich einschneidende Erfindungen aus Deutschland. 
  • Stichwort Dieselskandal im Land mit fünf großen Automarken an der Spitze der Bekanntheitsskala: Deren Image hat in Deutschland wegen der Abgasmanipulationen stark gelitten, nur 36 Prozent der von Globeone befragten deutschen Konsumenten vertrauen den Autoherstellern noch. Während Audi, Mercedes-Benz und Porsche mit jeweils -11 Prozent in Deutschland besonders stark von diesem Image-Einbruch betroffen sind, "kann VW inzwischen immerhin eine leichte Verbesserung von 2 Prozent verbuchen", heißt es. Allerdings attestieren nur 29 Prozent der deutschen Verbraucher dem Konzern ein positives Image, der damit weiterhin deutlich hinter seinen Wettbewerbern liegt.

Globeone ist eine auf Strategie, Marke und Kommunikation spezialisierte Unternehmensberatung mit Standorten in Deutschland, der Schweiz und China. Managing Partner Niklas Schaffmeister sieht durch die Analyse die Wichtigkeit von "Made in Germany" für den internationalen Markenaufbau bestätigt, schränkt aber ein: "Die Trump-Ergebnisse zeigen jedoch auch, dass man sich mittlerweile sehr genau überlegen muss, wo und wie man das Herkunftsland wertstiftend für die Positionierung einsetzt."

Gerade das geringe Vertrauen der Deutschen in die Innovationskraft ihres eigenen Landes betrachtet der Manager als "größte Gefahr für deutsche Markenhersteller"; zumal  Innovationskommunikation mittlerweile "zu einem zentralen Faktor in der Markendifferenzierung" geworden sei. Schaffmeister: "Es reicht nicht aus, die vorderen Plätze in den Innovationsindizes dieser Welt zu belegen, sondern die Bemühungen und Erfolge müssen den Verbrauchern auch anschaulich vor Augen geführt werden."


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.