Markenimage :
Dove: Fehltritt einer Lovebrand

Dove zeigt ein rassistisches Facebook-Video und muss sich entschuldigen. Nun meldet sich das dunkelhäutige Model zu Wort.

Text: Judith Pfannenmüller

Rassismus: Mit Dove-Lotion das Schwarz abstreifen
Rassismus: Mit Dove-Lotion das Schwarz abstreifen

Wie kann das passieren? Ausgerechnet die Lovebrand Dove, die über die Jahre hinweg in ihren Kampagnen die Individualität, Natürlichkeit und Verschiedenheit von Frauen feiert und den selbstbewussten Umgang mit dem eigenen Körper propagiert leistet sich nun auf Facebook einen Post, der die Unilever-Marke in Verbindung mit Rassismus bringt. Die Kampagne zeigte eine schwarze Frau, die sich ein T-Shirt über den Kopf zieht und - so suggeriert es die Bilderfolge - nach dem Gebrauch von Dove-Waschlotion in eine weiße Frau verwandelt. Dove hat die Kampagne nach den ersten Reaktionen zwar sofort von Facebook entfernt. Zurückzuholen waren die Bilder aber nicht mehr, die amerikanische Stylistin Naomi Blake hatte sie geteilt.

Im Netz sammelt sich die Wut und die Bestürzung über die subkutane Botschaft unter den Hashtags #BoycottDove und #RacistDove. "Welche Seife kann den Schmutz auf deinem Körper abwaschen?", fragte beispielsweise Twitter-Nutzerin Ece Guven.

Dove hat sich im Netz sofort für den Fehltritt entschuldigt. Der Post sei als Teil einer Kampagne für Dove Waschlotion auf der US-amerikanischen Facebook-Seite erschienen. Er repräsentiere nicht die Verschiedenartigkeit und unverstellte individuelle Schönheit, für die Dove als Marke im Kern stehe. "Das hätte nicht passieren dürfen", heißt es.

Inzwischen hat sich das dunkelhäutige Dove-Model zu Wort gemeldet. "Ich bin kein Opfer", schreibt Lola Ogunyemi in einem Beitrag beim Guardian. Sie habe sich "gefreut, dass Dove sie für die Kampagne angefragt" habe. Die verkürzte Version der Facebook-Ausschnitte sei "missverständlich". Der eigentliche 13-sekündige Facebook-Videoclip habe drei Frauen gezeigt - sie selbst, eine weiße Frau und eine Asiatin. Sie verwandeln sich in die jeweils andere Frau, während sie sich ein T-Shirt über den Kopf ziehen. Der 30-sekündige TV-Spot der Kampagne, der sieben Frauen verschiedenen Alters und verschiedener Herkunft zeigt, lässt offenbar keinen Raum für Fehlinterpretationen.

Ogunyemi versteht dennoch, warum die Aufregung im Netz durch die verkürzte Darstellung zustande kam und wünscht sich, dass Marken "genauer hinschauen, welche Wirkung sie mit bestimmten Bildern erzeugen können". Die Autorin schreibt außerdem, sie verstehe, dass Dove sich augenblicklich entschuldigt habe. Sie hätte es allerdings auch gut gefunden, wenn die Marke zudem ihre "eigentliche kreative Idee verteidigt hätte" und erklärt hätte, warum sie sich für eine dunkelhäutige, schwarze Frau als Protagonistin ihrer Kampagne entschieden hat.


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.