Trusted Brands 2018 :
Edeka überholt Rewe als vertrauenswürdigste Marke

Es hat sich was getan im Ranking der Most Trusted Brands: Im Handel löst Edeka Rewe als Nummer eins ab, Miele bei den Haushaltsgeräten Bosch, Dr. Oetker landet vor Nestlé. Volkswagen verteidigt seinen Platz. 

Text: Susanne Herrmann

Volkswagen (hier das Logo im Metahaus Berlin) ist nach wie vor der Deutschen vertrauenswürdigste Automarke.
Volkswagen (hier das Logo im Metahaus Berlin) ist nach wie vor der Deutschen vertrauenswürdigste Automarke.

Skandale können, wie es scheint, das Vertrauen der Verbraucher in ihre Marken nicht wesentlich erschüttern: Die Most Trusted Brand unter den Automobilherstellern bleibt nämlich Volkswagen. Zu diesem Schluss kommt die Studie Trusted Brands 2018 von Reader's Digest.

Das zeige, wie belastbar das Markenvertrauen sei, so die Studienverantwortlichen. Zwar sei trotz der Skandale um Dieselfahrzeuge das Vertrauen in die Marke VW noch sehr hoch - dennoch werde es erschüttert von Faktoren wie unwahren Informationen, mangelnder Qualität, kritischen Inhaltsstoffe oder auch dem Thema Nachhaltigkeit und Ausbeutung. "Skandale wie in der jüngsten Vergangenheit rund um die Automobilindustrie bleiben nicht ohne Folgen für den Vertrauensstatus einer Industrie beziehungsweise der betroffenen Marken, sie zeigen sich aber erst zeitversetzt", resümiert Reader's Digest. So konstatierte der Report Trusted Brands bereits 2017, dass die Werte für VW, Spitzenreiter seit 2004, im Sinkflug seien. Das war auch in diesem Jahr so: Die Zahl der VW-Fans unter allen Befragten sank von 559 im Jahr 2017 auf 524..

"Der jahrelange Aufbau einer Marke und die Investition in ihre Werte tragen auch dann noch, wenn es eine Krisensituation gibt oder gab", sagt Studienleiterin Solvey Friebe. "Wichtig ist dann, noch mehr auf die Kundenwünsche und -bedürfnisse einzugehen, damit das Vertrauen nicht langfristig Schaden nimmt. Trusted Brands sind krisenfester und lange Markenbeziehungen sorgen für anhaltendes Markenvertrauen."

Hinter VW überholte im Auto-Ranking übrigens Mercedes-Benz den Vorjahres-Zweiten BMW, auf den Plätzen vier und fünf landeten wie 2017 Audi und Opel.

Vertrauensverlust in allen Produktkategorien

So erklären zwei Drittel der Deutschen, dass das Vertrauen in die Automobilindustrie sogar sehr gelitten hat. Jeder Zweite würde seiner jetzigen Marke allerdings weiter treu bleiben und nur etwa jeder Zehnte würde auf eine andere Marke umsteigen. Das bekannte Risiko scheinen viele also dem potenziellen vorzuziehen.

Immerhin: Die Bereitschaft steigt, auf ein Elektrofahrzeug umzusteigen. Das sei für ein Drittel der Deutschen eine Option.

Und auch wenn VW es noch nicht hinsichtlich der Platzierung im Ranking abbekommt, führen die Ergebnisse der Befragung von Reader's Digest mit dem Institut Dialego zu dem Schluss, dass sich über alle Produktkategorien hinweg ein Rückgang des Vertrauens bemerkbar macht.

Branchen-Spitzenreiter: Edeka, Sparkasse, C&A, Nivea, Telekom

Die Liste der Most Trusted Brands ist nach Produktkategorien aufgeteilt: Bei Handel, Haushaltsgeräten und Nahrungsmitteln kam es zu Veränderungen im Vergleich zu 2017. So schob sich Edeka vor Rewe, Miele löst Bosch ab und Dr. Oetker platziert sich vor Nestlé auf dem Spitzenplatz in der jeweiligen Kategorie.

Insgesamt nennen Konsumenten in der aktuellen Studie Trusted Brands 3.895 verschiedene Marken in 27 Produktkategorien, denen sie vertrauen. Die Markennamen werden in einer offenen Befragung ermittelt, das heißt, der Konsument allein nennt die Marken, denen er vertraut und die ihm nahe stehen. Für die Studie werden jährlich mehr als 4.000 bevölkerungsrepräsentativ ausgewählte Verbraucher befragt.

Die Liste der Sieger sehen Sie hier.

Die Most Trusted Brands 2018.

Die Most Trusted Brands 2018.

Weiterhin zweitplatziert in ihrer Kategorie sind 2018 Meister Proper (Haushaltsreiniger), Balea (Hautpflege), Volvic (Mineralwasser), Vodafone (Mobilfunk), Apples iPhone (Mobiltelefone), Neckermann (Reiseveranstalter), Ritter Sport (Schokolade), Leibniz (Süßgebäck), Milka (Süßwaren), Meßmer (Tee), Pedigree (Tiernahrung), Huk Coburg (Versicherungen), Ariel (Waschmittel).

Änderungen in der Rangliste der vertrauenswürdigen Marken

Manch ein zweiter Platz im Branchenranking wurde abgegeben: So überholte Esprit in diesem Jahr den Vorjahres-Zweiten H&M, Freixenet bei den Sektmarken den Vorjahreszweiten Mumm.

Bei den Banken tauschten Postbank, Platz drei 2017, und der Vorjahres-Vierte Ing-Diba die Plätze, auf der Zwei bleiben die Volks- und Raiffeisenbanken.

Massiv Markenfans verloren hat die Katzenfuttermarke Kitekat: Sie lag 2017 mit 131 Nennungen auf dem vierten Platz (hinter Felix) - in diesem Jahr mit 68 Nennungen auf Rang sieben. Rund 50 beziehungsweise 40 Fans verloren haben Pedigree und Felix, Platz zwei und drei aber behalten.

Bei den Handelsunternehmen hat nicht nur Edeka Rewe überholt, sondern auch der Vorjahres-Vierte Aldi  den Drittplatzierten 2017, Amazon. Mit Handelsmarken konnte Aldi auch in der Kategorie Nahrungsmittel punkten: 2017 auf Platz fünf, schiebt sich Aldi 2018 auf Platz drei vor Edeka (2017: dritter), Maggi (2017: sechster) und Alnatura (2017: vierter). 

Aus den Haushaltsgeräte-Top-Ten flog Bauknecht - die Marke musste ihren 10. Platz für den Thermomix-Produzenten Vorwerk räumen, bei den Mineralwassermarken gilt Gleiches für die Handelsmarke Ja: 2018 nicht mehr dabei, neuer Zehnter ist Frankenbrunnen, Apollinaris machte einen großen Sprung nach vorn vom neunten auf den fünften Platz.

Mars flog aus der Süßwaren-Top-10: 2017 noch neunter - den Platz eroberte 2018 Einsteiger Bahlsen. Bei den Waschmittelmarken ist der Weiße Riese, 2017 noch auf Platz neun, raus, ebenso Dash (2017: sieben), dafür drin sind die Handelsmarke Aldi (acht) und Perwoll (neun).

Onlineportale nutzen Reisende gern

Unter den Reiseveranstaltern gab es ab dem vierten Platz einige Änderungen und Neueinsteiger: Studiosus und Berge & Meer waren 2017 nicht unter den besten zehn gelandet.

Die Onlineportale schieben sich weiter hinauf: Trusted Brands 2018.

Die Onlineportale schieben sich weiter hinauf: Trusted Brands 2018.

Laut Studie stärkt die Hinwendung zum Kunden die jeweilige Marke. "Ein guter Kundenservice, eine gut funktionierende Service-Hotline, kann meine Bindung an ein Unternehmen bzw. eine Marke durchaus stärken." Dem stimmten 69 Prozent der Deutschen zu.

Vertrauen tut der Marke gut

"Eine Marke steht mir nahe, wenn diese verlässlich ist (81 Prozent) und mich als Kunde mit meinen Bedürfnissen ernst nimmt (70 Prozent)." Aussagen wie diese stehen laut Studienautoren dafür, dass ernst gemeinte Kundenzuwendung ein Zukunftsthema bleibe und auf das Markenvertrauen einzahle.

Reader’s Digest hat die Studie Trusted Brands 2001 ins Leben gerufen und erhebt seitdem jährlich das Markenvertrauen der Deutschen, Partner ist das Institut Dialego, Aachen. Die Frage nach den vertrauenswürdigsten Marken wird offen, also ohne jegliche Antwortvorgaben, gestellt. Von November bis Dezember 2017 wurden dazu 4.016 Konsumenten online befragt und ihre Beziehung zu den Marken untersucht. Das Monatsmagazin Reader’s Digest meldet eine Auflage von rund 300.000 verkauften Exemplaren in Deutschland bei einer Reichweite von 1,8 Millionen Lesern.

Zusätzlich wurden Gesundheitskategorien abgefragt.

Die vertrauenswürdigsten Gesundheitsmarken.

Die vertrauenswürdigsten Gesundheitsmarken.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.