Das absolute Gegenteil von besinnlich liefert Aldi mit seinem Techno-Haus. Mit bunter Beleuchtung im Takt von Techno-Beats sind es hier 79 Prozent der Befragten, die "Überraschung" (42 Prozent) und "Freude" (36 Prozent) empfinden. Viele der Probanden scheinen überrascht zu sein, dass dies tatsächlich eine Werbung des Discounters ist - aber genau damit punktet Aldi. 

Coca-Cola löst ein warmes Gefühl der Positivität aus, indem die Getränkemarke ihren bekannten und schon bei manchen erwarteten Weihnachtstruck nutzt. Es ist zwar nicht die kreativste Strategie aber sicherlich eine effektive.

Samsungs "Getrennt und doch zusammen" schafft es, seine Smartphones und Tablets elegant in die Geschichte zu integrieren und einen klaren, auf den Menschen ausgerichteten Vorteil zu schaffen, der gut mit Weihnachten verbunden ist: ein Gefühl der Verbindung und das Überwinden der Einsamkeit. Die Koreaner überzeugen mit schönen Bildern, der Musik und der Vielseitigkeit.

Die Weihnachtsspots von Penny und Lidl, die eine Menge Traurigkeit erzeugen und versuchen, diese in Freude umzuwandeln, stehen für den Sadvertising-Trend. Das Problem: Es ist schwer alle negativen Gefühle in ein positives Endergebnis zu verwandeln, sagen die Marktforscher. Und so schneiden die Weihnachtswerbungen der beiden Discounter im Hinblick auf langfristige Markeneffekte unterdurchschnittlich ab, da sie es nicht schaffen, die angehäufte Traurigkeit vollständig zu lösen, so das Urteil von System1 Research. 

Die Auswertung von System1 Research.

Die Auswertung von System1 Research.

System1 Research hat die Studie unter 1.100 deutschen Verbrauchern im Alter von 18 bis 75 Jahren Ende November 2018 durchgeführt. Gemessen wird, welche Emotionen jeder einzelne Spot auslöst. Aus der zusammengefassten emotionalen Stärke eines Spots wird die Anzahl der Sterne berechnet, die widerspiegelt, wie stark ein Spot das langfristige Markenwachstum fördert.


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Ulrike App
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ist bei W&V Online für Digitalthemen zuständig. Und das hat nicht nur mit ihrem Nachnamen zu tun, sondern auch mit ihrer Leidenschaft für Gadgets und Social Media. Sie absolvierte vor ihrer Print-Zeit im Marketing-Ressort der W&V die Berliner Journalisten-Schule und arbeitete als freie Journalistin.