An welche Kundengruppen sollte man sich mit physischen Mailings denn wenden?

„Ich unterscheide nicht in Neu- und Bestandskunden, sondern eher in warm und kalt. Hat sich jemand Inbound auf meiner Website informiert, behandle ich ihn wie einen Bestandskunden, mit dem ich mich unterhalten möchte. Das erste Mailing ist wie das erste Gespräch mit jemandem, den Sie gerne kennenlernen möchten – und mit jedem weiteren Dialog lernen Sie ihn besser kennen. Sie wissen, welche Interessen der Kunde hat, welche Farben er trägt, ob er schon einmal Bademode bei Ihnen bestellt hat – und das dann vielleicht wieder tut. Da nehmen Mailings eigentlich die Rolle von Influencern ein: Sie informieren Menschen über ein Thema, das sie interessiert. Und treten in einen Dialog. Es ist doch derselbe Mechanismus: Ein Influencer postet ein Bild von sich am Strand und schreibt, dass er einen herrlichen Platz entdeckt hat. Und fragt seine Follower: „Was ist Euer Lieblingsplatz? Schreibt es in die Kommentare!“ Das Mailing sagt: Guck mal, was für schöne Bademoden es hier gibt. Sieh sie Dir doch mal an und verrate mir Deine Lieblingsfarbe. Dazu ein Einkaufsgutschein, schon sind Sie im Gespräch. Wie ein Influencer, oder ein Vertriebler, aber aus Papier (lacht).“

Stichwort Gutschein: Wie wichtig sind Gutscheine? Und welche Elemente muss ein Mailing sonst noch haben, um zu wirken?

„Gutscheine sind wichtig, denn ein Call to Action gehört in jedes Mailing. Sonst macht es keinen Sinn. Es darf auch nicht überladen sein, man sollte sich auf Wesentliches konzentrieren und nicht versuchen, alles hineinzupacken. Es sollte empathisch sein, den Kunden verstehen. Ihm Tipps geben, ihm eine Geschichte erzählen, unterhalten. Aber vor allem: Ein Response-Element muss enthalten sein. In 'Responseelement' steckt das Wörtchen Seele – und das ist es doch: die Seele des Mailings.

Welche Rolle spielt Marketing Automation dabei?

Eine enorm wichtige! Durch Marketing Automation kommt der Kunde ja überhaupt erst auf mich zu. Inbound-Marketing ist viel wichtiger geworden – das bloße informieren über neue Produkte braucht keiner mehr. Ob es klassische oder digitale Kanäle sind: Mit Marketing Automation haben unternehmen die Chance, genau zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey aufzutreten.

Kann beim Versenden von Print-Mailings denn auch etwas schiefgehen? Und was ist dann mit dem Dialog?

Eine Aktion sollte gut überlegt und professionell ausgeführt werden und Teil einer größeren Kampagne sein. Man darf sich ruhig mal was trauen, der Werbebrief in „DIN LANG-weilig“ ist out. Naja, und man sollte natürlich keine Schokolade im Sommer verschicken oder beim Versenden von Kaffeebohnen daran denken, dass die Post die Briefe falzt. Aber selbst ein solcher Fail kann eine Grundlage sein für einen Kundendialog. Dann kommt es nur darauf an, was man draus macht.“

 

Marcel Seyther ist Experte für Dialogmarketing und mit seiner Agentur Seyther Kommunikation spezialisiert auf kreative Mailings. Mit seinem Team entwickelt er Dialogkampagnen für Unternehmen wie die Baden-Württembergische Bank, Siemens oder Klett und unterstützt mittelständische Unternehmen bei der Umsetzung von Printmailings. 


Autor:

Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.