Gattungsmarketing :
Ein Toast auf die Avocado

Die Hipster-Frucht bekommt eine eigene Kampagne - klassisches PoS-Marketing mit Verkostungen und Rezeptflyern wird dabei die Hauptrolle spielen.

Text: Gabriella Maria Bassu

Keyvisual der Kampagne -  "Avocado die Frucht des Lebens".
Keyvisual der Kampagne - "Avocado die Frucht des Lebens".

Überall Avocados: ob auf den Toast gestrichen, zur Guacamole verrührt, als luftige Dessertcreme - auf Instagram, Pinterest und Facebook kommt kaum ein Nutzer an der grünen Superfrucht vorbei. Sogar zum satirischen Zankapfel hat sie es kürzlich geschafft: Millenials sollten ihr Geld nicht für Avocadotoasts verpulvern. Dann könnten sie sich locker ein eigenes Haus leisten, so die sinngemäße Aussage Tim Gurners, australischer Selfmade-Millionär. Die Community tobte.

Ein Bekanntheitsproblem hat die Avocado also nicht, sollte man meinen. Das stimmt nicht ganz. Denn in Europa gibt es offenbar noch genügend potenzielle Käufer, die von der Superfrucht überzeugt werden müssen.

Deshalb hat die World Avocado Organization (WAO), der internationale Zusammenschluss einiger der weltweit größten Produzenten, Exporteure und Importeure von Avocados, eine Marketing-Kampagne in Europa gestartet. "Unseren Prognosen zufolge wird der Verzehr von Avocados in Europa bis 2020 noch auf 500 000 Tonnen ansteigen", sagt  Xavier Equihua, CEO der WAO. Der Claim "Avocado - die Frucht des Lebens" rückt die gesundheitlichen Vorteile der Frucht in den Vordergrund.

Europa zweitstärkster Markt weltweit

Europa ist der zweitstärkste Markt weltweit, allein in Deutschland steigerte sich der Verbrauch 2016 im Vergleich zu 2013 um 78 Prozent auf 47 000 Tonnen. Aber es ist noch Luft nach oben. Die WAO geht von einem jährlichen Wachstum von 15 Prozent aus.

Um diese ehrgeizigen Ziele zu realisieren, muss die Frucht in der breiten Masse Verbreitung finden, ihr Exoten-Image abstreifen und standardmäßig auf dem Einkaufszettel der Verbraucher landen. Ein bisschen so, wie die Karriere der Grapefruit in den 80ern.

Die Kampagne zielt deshalb nicht auf eine bestimmte Sorte oder Marke ab, sondern soll die Markenbildung der gesamten Gattung unterstützen. Dabei geht es sowohl um Kooperationen mit europäischen Einzelhändlern als auch ein neues visuelles Branding sowie PR-Aktivitäten. Die Kreation des visuellen Branding als auch die PR in Deutschland, Frankreich und Großbritannien verantwortet die MSL Group. In Deutschland kooperiert die WAO mit Edeka, neben Kochevents eine Web-Kampagne mit eigener WAO Landingpage, die in die Edeka-Webseite eingebunden ist.  
 
 
 


Autor:

Gabriella Maria Bassu
Gabriella Maria Bassu

schreibt im Ressort Marketing, schwerpunktmäßig über Handel, Lebensmittel und Getränke sowie Digitales. Als Bewegtbild-Verantwortliche ist sie Online vor allem hinter der Kamera unterwegs. Hat bei W&V und Kontakter volontiert. Ist ohne Rad und ausreichend Kaugummi nur ein halber Mensch.