Kreation des Tages :
Eine etwas andere Muttertagskampagne

Ein Blumenlieferant macht Werbung zum bevorstehenden Muttertag: Da wissen wir doch alle, was uns erwartet. Oder nicht?

Text: Susanne Herrmann

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Typische Mütter. Im Werbefernsehen sind das meistens die, die top-gepflegt und lächelnd tobende Kinder, einen kindischen Ehemann und einen perfekten Haushalt spielend meistern, während sie mühelos Zeit finden, in der Arbeit zu glänzen und abends mit ihren besten Freundinnen nach dem Shopping ein Gläschen Prosecco zu schlürfen. Kurz: Das Werbeleben typischer Mütter strotzt meist geradezu vor Perfektion in allen Disziplinen.

Typisch ist das natürlich nicht. Und es ist auch nicht das, was Mütter ausmacht.

Diesen Kern hat der Blumenversand Teleflora.com aus Kalifornien herauszuarbeiten versucht. Wir können Sie schon stöhnen hören: Ausgerechnet! Wo Kritiker doch gern anmerken, dass die Floristenbranche Gedenktage wie Mutter- und Valentinstag nur deswegen erfunden hat, weil sie dann zweimal im Jahr das große Geschäft machen. Entsprechend unglaubwürdig und gelackt kommen die Kampagnen dann ja auch allzu oft daher.

Die nicht. Ja, sie ist Hochglanz, sie ist handwerklich perfekt, sie verlässt sich auf ganz starke Gefühle. Aber Telefloras Inhouse-Agentur The Wonderful Agency hat außerdem erkannt, was tatsächlich typisch Mutter ist: die Liebe zu ihrem Kind.

Liebe trifft tägliche Herausforderungen

Um das zu betonen und zugleich klarzumachen, dass keine Mutter wie die andere ist, schickt Teleflora drei Spots ins Netz. Sie stellen Mütter und ihre Familien vor, die nicht dem Klischee von Vater-Mutter-zwei-perfekte-Kinder entsprechen.

Was jenseits idealer Werbewelten auch bedeutet, dass Eltern jeden Tag kleine und größere Herausforderungen meistern und mit den Alltagswidrigkeiten umgehen müssen. Wesentlich schwierigere Aufgaben als die, im Designerkleidchen Schokolade aus T-Shirts zu waschen und die Wohnung blitzsauber zu halten.

Der erste Spot widmet sich Cara und ihrer Tochter Mia, bei deren Geburt der Arzt sein Bedauern ausdrückte.

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Ein zweiter Clip erzählt die Geschichte der früher alleinerziehenden Courtney, ihrer Tochter Lea und ihrer Partnerin Patrice.

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In Spot Nummer drei ist die typische Mutter, Denise, genau genommen die Halbschwester von Taylor.

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Anrührend, aber niemals kitschig, widmet sich die Kampagne drei Geschichten, die aus dem wahren Leben kommen und trotzdem innerhalb von 60 Sekunden gut erzählt werden. Das von ECD Amber Justis formulierte Ziel, aus den Muttertags-Stereotypen auszuscheren, ist klar erfüllt. Justis: "Jede Mutter-Kind-beziehung ist einzigartig." Diese besondere Liebesbeziehung, die jenseits biologischer Mutterschaft existiert, wollten die Kreativen feiern.

Dabei hilft der klare Blick durch die Linse des Regie-Ehepaares Amy Hill und Chris Riess (Wondros Production). Amber Justis schildert die Arbeit so, dass vor allem Hill die richtigen Fragen gestellt habe, Riess sei es gelungen, den Familienalltag einzufangen, ohne Anweisungen zu geben oder Szenen nachzustellen, zitiert Adweek.

Warum das diese Kampagne zu einer wunderbaren Muttertagskampagne macht? Weil sie die Heldinnen (und Helden) des Alltags nicht mit branchentypischen Perfektionsansprüchen konfrontiert (und zur Verzweiflung treibt), sondern sie sich hier verstanden und ihrer Vielfalt angenommen fühlen können.

Frohen Muttertag wünschen wir allen am kommenden 13. Mai.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.