Wichtig ist: Das Branding muss stimmen. Von der Einladung bis zum Event selbst sollte ein klares Konzept erkennbar sein. Die Aussicht auf das ein oder andere Freigetränk und Snacks erhöhen die Motivation der Eingeladenen im Normalfall zusätzlich. Wer dann noch mit schönen Aktionen wie einem Live-Tipp-Spiel aufwartet, dem ist ein gelungener Fußballabend sicher.

Ein Tipp: Ein Public-Viewing-Event eignet sich super, um auch reichweitenstarke Social-Media-Influencer einzuladen. Diese können live vor Ort twittern, facebooken oder snapchatten und damit ihre Communities aktivieren.

Was gibt es zu beachten? Um nicht mit der UEFA in Lizenzstreitereien oder andere rechtliche Probleme zu geraten, sollten ein paar Dinge unbedingt beachtet werden:

- Bestimmte Begriffe oder Ähnliches sollten im Zuge der Promotion vermieden werden, diese Formulierungen sind markenrechtlich geschützt – gleiches gilt für Logos oder sonstige Symbole.

- Für das Event darf kein Eintritt verlangt werden, nur dann greift das deutsche Urheberrecht im Sinne der UEFA nicht.

- Da bestimmte musikalische Einlagen oder Beiträge von Sportreportern unter Umständen rechtlich geschützt sind, sollte im Vorfeld entsprechende Gebühren bei der GEMA unbedingt nachgefragt bzw. gezahlt werden.

- Dasselbe gilt für den Rundfunkbeitrag: Für Unternehmen orientiert sich der Beitrag an der Anzahl der Betriebsstätten und den dort sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten.

2. Social Media als Echtzeit-Tool

Insbesondere im Zuge von internationalen Großveranstaltungen wie Fußballturnieren oder Olympischen Spielen macht es Sinn, die sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram oder neuerdings auch Snapchat für Marketingaktionen zu nutzen. Wer schnell auf Entwicklungen reagiert und die eigene Marke nicht zu Ernst nimmt, dem kann der ein oder andere virale Hit gelingen.

Wie könnte das in der Praxis aussehen? Gut gemachte Grafiken, GIFs oder kurze Videos eignen sich besonders gut, um möglichst effektvoll die Europameisterschaft von Unternehmensseite zu begleiten. Egal ob Spielstände, Ergebnisse oder andere Gegebenheiten – gelingt es Unternehmen mit Augenzwinkern schöne Inhalte zu schaffen, die bestenfalls auch noch einen Bezug zur eigenen Marke haben, teilen und kommentieren Fans und Follower meist in großer Zahl.

Gelungenes Beispiel: Nachdem Uruguays Stürmerstar Luis Suárez dem italienischen Nationalspieler Giorgio Chiellini bei der WM 2014 in die Schulter biss, teilte Snickers kurze Zeit später eine eigens gestaltete Grafik via Twitter. Zu sehen war ein angebissener Schokoriegel, kombiniert mit dem Spruch: "More satisfying than Italian." Das Ergebnis: Fast 45.000 Retweets und über 20.000 Likes.

Was gibt es zu beachten? Auch hier gilt es wieder das Urheberrecht zu beachten: So dürfen Unternehmen beispielsweise nicht einfach Aufnahmen der Fußballübertragung verwenden. Außerdem tabu sind auch hier wieder markenrechtlich geschützte Begriffe und Logos der UEFA.

3. Werben über Social Influencer

Während Kooperationen mit großen Unternehmen oder Werbekampagnen nicht ohne etliche Wochen bzw. Monate Vorlaufzeit möglich sind, bietet das Werben über digitale Meinungsführer wie YouTuber oder Instagram-Stars den Vorteil, dass die Zusammenarbeit auch mit kurzer Vorlaufzeit gut funktioniert. Gleichzeitig erhalten Marken die Möglichkeit, mit dem passenden Influencer die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.

Wie könnte das in der Praxis aussehen? Gerade rund um Sportevents kann es Sinn machen, gezielt Sportler oder andere Influencer, die einen Bezug zur Veranstaltung haben, zu aktivieren. Natürlich haben es hier Hersteller von Fanartikeln, Sportswear oder Partybedarf am einfachsten ­­­– die Story für die Influencer muss nicht umständlich konstruiert werden. Wer jedoch die richtigen Influencer samt passendem Ansatz findet, der kann auch mit Produkten punkten, die auf den ersten Blick wenig mit dem Event zu tun haben. Bestes Beispiel: Tinder bei den Olympischen Spielen 2014. Mehrere Athleten erzählten in den Medien, dass sie Tinder während Ihrer Zeit auf dem Olypmia-Gelände in Sochi intensiv nutzen. Das Ergebnis: Eine perfekte Werbung für die Dating-App!

Während der Europameisterschaft gibt es natürlich auch zahlreiche YouTuber, Instagram- oder Facebook-Stars, die sich mit dem Mega-Event beschäftigen. Wie eine passende Kooperation aussehen kann, hängt letztlich vom Produkt und vom Unternehmen selbst ab. So macht es für Hersteller von TV-Geräten oder Sound-Anlagen beispielsweise Sinn, wenn YouTuber ihre Produkte in den Videos im Zuge einer EM-Vorbereitung vorstellen und vor laufender Kamera austesten. Als Onlineshop könnte wiederum eine Couponing-Aktion die eigene Käuferschaft am besten aktivieren. Das Prinzip: Der Influencer bietet seinen Followern zur EM entsprechende Gutscheine oder Rabatte des Unternehmens.

Was gibt es zu beachten? Wie bei anderen Testimonials sollte auch hier grundsätzlich der Influencer zum Unternehmen passen: Als Markenbotschafter müssen Auftreten, Alter und Zielgruppe unbedingt dem Brandimage entsprechen. Glaubwürdigkeit ist das Zauberwort. Stimmt dann noch die Reichweite (Anzahl der Fans/Follower/Abonnenten), steht einer erfolgreichen EM-Kooperation nichts mehr im Wege.


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W&V Leserautor

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