Ein Fazit der Studie: Ob ein Werbespruch einer bestimmten Marke eindeutig zugeordnet werden kann, hängt in erster Linie von der Intensität und Dauer der Penetration. Sprich: Vom Media-Budget der Marke. Ob ein Claim im Sinne der Marke "wirkt“, ist allerdings relativ unabhängig vom Werbedruck, so die Studienautoren. 

Auffallen

Ein Slogan muss nicht unbedingt verstanden werden, um aufzufallen. Interessant sollte offenbar sein. Leicht verständliche Aussagen, wie etwa "Großer Tag. Kleine Pause." (Milchschnitte/Ferrero), oder "Run Simple" (SAP), werden von den Befragten häufig als langweilig oder banal eingestuft. Wortspiel-Kombinationen dagegen wie "Nice to sweet you" (Hello/Lindt) oder "C’est la view" (Beetle Cabrio/Volkswagen) werden zwar von der Mehrheit nicht verstanden, aber vergleichsweise als "interessanter" empfunden.

Positive Botschaft

Ob richtig übersetzt, korrekt verstanden oder nicht - 90 Prozent der Befragten finden, dass die abgefragten Claims eine grundsätzlich positive Botschaft vermitteln. Selbst Claims wie "Beauty with an edge" (Urban Decay), den etwa ein Sechstel der Befragten (16 Prozent) richtig übersetzt und nur ein Prozent der richtigen Absendermarke zuordnen konnte, haben bei der Mehrzahl der Befragten (88 Prozent) eine grundsätzlich positive Reaktion ausgelöst.

Nicht verstanden, aber gemocht

"Patentrezepte für wirksame Claims lassen sich kaum ableiten. Kreativität und Originalität funktionieren nicht nach Schema. Mangelnde Originalität durch den Einsatz von Fremdsprachen wettzumachen ist ebenso wenig erfolgsversprechend wie der Einsatz sprachlich verschachtelter Wortspiele", sagt Holger Geißler, Vorstand bei YouGov. "Tröstlich für viele Markentexter mag aber die Erkenntnis sein, dass auch Werbesprüche, die semantisch nicht verstanden werden, in einer Reihe von Fällen positiv bewertet werden. Fraglich bleibt, warum diese Wirkungseffekte nicht stärker ausgebaut und auf die eigene Marke gelenkt werden", so Geißler weiter.

"Ein Claim ist nur so gut wie die Sprachwelt seiner Bezugsmarke. Findet er innerhalb der Markensprache, der Markenwelt statt, kann er positiv auf die eigene Marke wirken. Eine sprachlich stimmige und wiedererkennbare Marke kann so die positive Wirkung ihres Claims auf ihr Image übertragen. Dann ist der Claim wie die Signatur der Firma. Erkennt man die Handschrift, weiß man sofort, wer unterschreibt", so Christine Stark, Geschäftsleitung der Agentur Endmark.

Die Untersuchung der Claims im Detail gibt es hier.  

Über die Studie: Seit 2003 führt die Agentur Endmark regelmäßig die Claimstudie durch, die aktuelle Welle zum ersten Mal gemeinsam mit YouGov. Für die Studie wurden 1.204 Personen zu 20 Produkt- und Corporate-Claims aus den Branchen Beauty, Food, Fashion, Automotive sowie B-to-B und B-to-C befragt. Am 10. März werden die Ergebnisse der Studie in einem Webinar vorgestellt. 

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Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.