Inwieweit ist es überhaupt noch eine Disziplin, wenn Influencer im Prinzip nichts anderes sind als kleine, große oder sehr große Medienmacher?

Sachar Klein: Influencer schaffen Öffentlichkeit, insofern sind sie natürlich auch Medienmacher. Aber: Sie veröffentlichen im eigenen Namen, haben keinen Verlag im Rücken, müssen auf Basis ihres Contents auch Geld verdienen bzw. für die Kreation und Distribution Geld verlangen, um sich eine geschäftliche Grundlage zu erarbeiten. Das unterscheidet sie von klassischen Journalisten und führt letztendlich dazu, dass die Art und Weise, wie man mit Influencern spricht und auch woran man mit Influencern arbeitet, nicht mit der PR identisch ist. Sicher aber hilft es, erfolgreich im Bereich Influencer Marketing zu arbeiten, wenn man professionelle Erfahrung im Bereich PR, Marketing oder Kommunikation sammeln konnte.

Johannes Lenz: Das Besondere an Influencern ist: Sie schaffen Beziehungen, die für Marken und Unternehmen in dieser Form gar nicht möglich sind. Daher auch der Wert für das Marketing.

Ich würde Influencer nicht mit Journalisten oder PR-Experten vergleichen, sondern mit Verlegern oder Senderchefs. Sie sind quasi 1-Mann-Medienhäuser und arbeiten nach ähnlichen Mechanismen. Es sind Werbeträger.

Johannes Lenz: Diese 1-Mann-Medienhäuser müssen aber auch aufpassen, dass sie nicht beliebig werden. Mit der Beliebigkeit kommt der Vertrauensverlust. Gegenüber beiden Seiten: zu Marken und zur eigenen Crowd.

Sachar Klein: Und dieses fehlende Vertrauen führt dann zu einer geringeren Wirkung von Influencern. Aber das sind Negativ-Szenarien, die ich in der praktischen Arbeit so noch nicht sehe.

Auch in der klassischen TV-Werbung gibt es Multi-Testimonials, die ihr Gesicht für alles hinhalten. Was ist der Unterschied zu einem Jürgen Klopp, der heute für Opel und morgen für Rasierer wirbt?

Sachar Klein: Jürgen Klopp ist Fußball-Trainer. Das ist sein eigentlicher Job, und alles, was er darüber hinaus macht, ist seine Kür. Sein Markenwert resultiert aber aus seinen Erfolgen als Fußball-Trainer.

Macht ihn das als Testimonial glaubwürdiger?

Sachar Klein: Ein Influencer ist ein Influencer ist ein Influencer. Es ist eine andere Form der Glaubwürdigkeit. Und letztendlich eine Frage nach der Zielgruppe.

Johannes Lenz: Und der Beziehungen, die man pflegt. Das ist der Unterschied zwischen Klopp und Influencern, wie wir sie gemeinhin definieren. Insofern hat Sachar recht, wenn er sagt, dass Klopp erstmal Trainer ist.

Sind die Grenzen nicht schon längst verschwommen? Was ist Barbara Schöneberger - eine Moderatorin oder eine Influencerin? Was ist Bibi - eine YouTuberin oder eine Medienunternehmerin und Werbeträgerin?

Johannes Lenz: Hier stellt sich die Frage, woher man kommt.
Sachar Klein: Und wie man mit seinen Fans umgeht. Eine Bibi investiert nach wie vor Stunden, um mit ihrer Community zu interagieren. Auf diese Idee würde eine Barbara Schöneberger nicht kommen.

Viele "Influencer" wollen gar nicht mehr so genannt werden."Creator" soll professioneller klingen. Spielt das in der Praxis eine Rolle?

Johannes Lenz: Ich glaube nicht. Der Begriff "Influencer"  leidet enorm unter seiner hyperventilierenden Verwendung für alles und jeden. "Creator" ist auch ein Begriff, der seitens der Plattformen geprägt wird. Von YouTube zum Beispiel. Aber wenn man sich damit abheben kann, ist das o.k.

Was ist eigentlich der deutsche Plural von "Creator"?

Johannes Lenz: Influencer.

Das Influencer Marketing Camp 2018 (#imcamp18) findet am Samstag, dem 17. November im Hamburg statt. W&V ist Medienpartner. Hier gibt es weitere Infos und Anmeldemöglichgkeiten.

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Autor:

Frank Zimmer

Redaktionsleiter Online mit analogem Migrationshintergrund. Seit 1996 im Internet. Buchautor ("Der Social-Media-Rausch") und Blogger ("Mittelrheingold"). Interessiert sich für Content Marketing und digitale Transformation. Hat eine Schwäche für Agenturen, weil er mal in einer gearbeitet hat.