Intransparenz im Mediabusiness :
FBI nimmt Media-Einkaufspraktiken unter die Lupe

Die US-Bundespolizei FBI ermittelt offenbar im Geschäft mit dem Mediaeinkauf. Es wäre bereits das zweite Ermittlungsverfahren gegen die Werbeindustrie. 

Text: Judith Pfannenmüller

Mediaeinkauf im Visier: Das FBI hört sich im US-Mediabusiness um.
Mediaeinkauf im Visier: Das FBI hört sich im US-Mediabusiness um.

Das FBI hat offenbar Untersuchungen im US-Mediabusiness aufgenommen. So hätten FBI Beamte in den vergangenen Monaten Kontakt zu Kennern der Werbeindustrie gesucht und sie um Unterstützung bei der Untersuchung von Media-Einkaufspraktiken gebeten, berichtet der britische Newsdienst Campaign und beruft sich dabei auf mehrere Quellen. Top-Manager bestimmter Agenturen sollen ins Visier der US-Bundespolizei geraten sein.

Ob es sich um ein offizielles Ermittlungsverfahren der dem Department of Justice (DoJ) untergeordneten Bundesbehörde handelt, wollte das FBI auf Anfrage von Campaign nicht kommentieren. Es wäre das zweite Ermittlungsverfahren gegen die Werbeindustrie: Seit Ende 2016 gehen die US-Behörden dem Verdacht unerlaubter Preisabsprachen in der Werbeproduktion nach.

Verbotene Kickback-Praktiken

Die US-Werbebranche rechnet offenbar mit der Aufnahme von Ermittlungen, seit der amerikanische Werbekundenverband Association of National Advertisers (ANA) 2016 einen 58-seitigen Untersuchungsbericht über verbotene Kickback-Praktiken im Mediabusiness veröffentlicht hat. Der von K2 Intelligence im Auftrag der ANA vorgelegte Untersuchungsbericht "Independent Study of Media Transparency in the U.S. Advertising Industry" hatte schwere Vorwürfe gegen Mediaagenturen erhoben: Sie seien äußerst erfinderisch dabei, verdeckte Rabatte von Medienhäusern an ihren Auftraggebern vorbei in die Taschen der Mediaagenturen zu leiten. Die  Kickback-Praxis sei an der Tagesordnung.

Auch hierzulande war die weitverbreitete Intransparenz im Mediageschäft immer wieder Streitthema. 2015 brachte eine viel beachtete W&V-Titelgeschichte über neue Formen heimlicher Kickbacks das Thema zurück auf die Agenda (W&V 30/2015). 2016 stellte das EMR Institut für Europäisches Medienrecht bei den Medientagen ein Gutachten vor, das die Probleme der Intransparenz in den Geschäftsmodelle der hiesigen Mediaagenturen analysiert.

Mediabranche unter Druck

Mit dem Umbruch im Mediabusiness geraten diese auf Einkauf basierenden Geschäftsmodelle allerdings mehr und mehr unter Druck. Werbekunden bauen zunehmend eigene Data-Management und Einkaufsplattformen auf, um sich für das digtale Marketingzeitalter aufzustellen. Unabhängige Berater sind in den Wettbewerb zu den Mediaagenturen getreten. Das zwingt die Networks zu mehr Transparenz bei der Vertragsgestaltung und treibt sie verstärkt in die Transformation ihrer Geschäftsmodelle.  


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.