Wann aber funktioniert es, die echten und nicht echten Feiertage zu besetzen? Wenn der Inhalt einen Nutzen bringt: Informationswert, Gefühle, Unterhaltung. Jede Zielgruppe springt auf andere Dinge an. Die Energy-Drink-Zielgruppe braucht es vielleicht nicht allzu informativ und die Pflegeversicherungs-Zielgruppe nicht allzu lustig – aber auch das: Bauchgefühl.

3. Einen Fisch, den der Angler mag

Der Tag und der Inhalt müssen auch zu den Unternehmenszielen passen. Valentinstag für eine Schmuckmarke? Muttertag für einen Blumenversand? Bingo. Das macht zunächst einmal – Achtung: Bauchgefühl! – sehr viel Sinn. Denn da tun sich Vertriebschancen auf. Der Zielgruppe sitzt das Geld locker in der Tasche. Sie brauchen Mutter- und Valentinstag-Geschenke.

Im Gegensatz dazu: Tag der sinnlosen Anrufbeantworter-Nachrichten (30. Januar) für eine Rasenmäher-Marke? Tag der schlechten Wortspiele (12. November) für eine Unternehmensberatung? Mit solchen Inhalten ist es deutlich schwieriger, die Unternehmensziele zu erreichen. Die Zielgruppe hält an diesen Tagen nämlich – vermutlich, ich kann es nicht beweisen – kein Budget bereit.

Klar: Wenn man sich ein bisschen Mühe gibt und eine Idee hat, kann man auch zunächst abwegig erscheinende Kalender-Events besetzen. Ein gelungenes Beispiel hierfür ist der Post der Marke SwissLife zum Oktoberfest. Die Wiesn und Finanzdienstleistungen? Das hat auf den ersten Blick nicht viel miteinander zu tun. Mit der richtigen Idee bekommt man diese Themen aber zusammen.

4. Manchmal ist ein Tag ein Monat

Um noch einmal auf den Valentinstag zurückzukommen: Am 14. Februar ist der Tisch fürs Candle-Light-Dinner schon reserviert und der Schmuck schon gekauft. Besser man beginnt schon zwei, drei Wochen vorher mit der Kommunikation und macht auf sich aufmerksam. Sonst bringt es nichts.

Dass frühzeitige Kommunikation sinnvoll ist, lässt sich anhand von Daten erkennen. Das ist zur Abwechslung mal kein Bauchgefühl, wie eine Analyse von Google-Suchen belegt: Schon im Januar suchen über 600.000 Menschen in Deutschland nach "Valentinstag". Und schon im Oktober beginnen sich die ersten 20.000 Nutzer mit dem Thema zu beschäftigen.

5. Kosten-Nutzen-Verhältnis schlägt Romantik.

Es ist traurig. Es ist verdammt unromantisch. Und es ist leider wahr: Bei vielen Marken kostet der Social Media-Post zum Valentinstag nicht annähernd soviel, wie das private Candle-Light-Dinner der Marketingleiterin oder des Marketingleiters.

Viele Marken haben in ihrem Social Media-Budget nur Luft für 10 oder 15 Inhalte pro Monat. Denn man muss die Social Media-Inhalte nicht nur schön, marken- und CI-gerecht erstellen. Sondern sie auch an Hunderttausende Menschen distribuieren – und das kostet ordentlich Budget.

Logisch, dass sich da bei jedem echten oder nicht echten Feiertag Fragen stellen wie: Welche Rolle spielt Aktualität? Macht ein Post Sinn, der nicht voll auf die Kernziele der Marke einzahlt? Die vernünftige Antwort ist oft: Nein. Aber das ist schon wieder Bauchgefühl. Sie wollen es richtig wissen? Dann testen Sie es am besten selbst mit Ihren Produkten und Ihrer Zielgruppe.

Autor:

Bernd Krämer gründete seine Digitalagentur Cream Colored Ponies im Jahr 2010. Seitdem unterstützt das interdisziplinäre Team aus Kreativ-, SEO-, Social Media- und Daten-Spezialisten Marken wie ENTEGA, tesa oder die Hamburger Sparkasse dabei, Synergien zwischen den verschiedenen digitalen Kanälen zu heben.



Autor: W&V Leserautor

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