Champions-League-Finale :
"From Dortmund with love": Wie der BVB die Welt erobern will

Am Samstag kämpft Borussia Dortmund nicht nur um den Champions-League-Pokal. In London geht es auch darum, eine globale Marke BVB zu formen. Carsten Cramer, Marketingchef der Borussen, hat darüber kurz vor dem Finale mit W&V-Redakteurin Ulrike App gesprochen.

Text: Ulrike App

Am Samstag in London kämpft Borussia Dortmund nicht nur um den begehrten Titel. Auf den Straßen in der britischen Hauptstadt geht es auch darum, eine globale Marke BVB zu formen - und sei es mit Hilfe von Handtüchern. Der Verein versucht die Briten auf verschiedene Weise mit den Farben Schwarz und Gelb bekannt zu machen. So schickt Marketing-Direktor Carsten Cramer einen gebrandeten Bus durch London. Die Promotoren machen unter anderem einen Trikot-Tausch mit Passanten, unterstützt von Ausrüster Puma. "Wir wollen so das BVB-Lebensgefühl nach London bringen – mit einem Augenzwinkern und einer Portion Selbstironie", verriet Cramer im Gespräch mit W&V.

Foto: BVB

Alle Maßnahmen stehen unter dem Motto: "From Dortmund with love". Und die Liebe für die Londoner geht noch weiter: So spielt der BVB unter anderem an verschiedenen Orten die Wachablösung vor dem Buckingham Palace mit acht schwarzgelben Uniform-Trägern nach - ein geeignetes Foto-Motiv. Zudem verteilt der Verein Handtücher mit dem eigenen Logo und dem Wort "Reserved" - eine Anspielung auf die Reservierungswut von deutschen Touris. Die Fans werden zudem über Facebook aufgefordert, BVB-Devotionalien an Statuen anzubringen und das mit Schnappschüssen zu dokumentieren. Auch die Spieler müssen mitziehen: An Sehenswürdigkeiten wie der Tower Bridge oder dem Big Ben stehen Marco Reus, Robert Lewandowski, Roman Weidenfeller und Co. als Pappaufsteller bereit.

"International stehen wir mit unserer Marke am Anfang. Der FC Bayern München hat uns da noch einiges voraus", sagt Marketing-Boss Cramer. Das zeigte auch eine Umfrage der TU Braunschweig zum Image der Bundesligisten. Die Süddeutschen ergatterten beim Kriterium "international" 80 von 100 Punkten, die Borussen kamen nur auf 74 Punkte. Bei der Umwerbung von Fans fernab von Deutschland soll auch die jüngst engagierte Agentur KNSK nützliche Dienste leisten. "Wir haben fünf Jahre mit Xeo zusammengearbeitet, nie gepitcht. Aber jetzt ist es Zeit einen Agentur-Partner zu haben, der Erfahrung mit globalen Marken hat", so Cramer.

KNSK ist indirekt schon lange für den BVB tätig, schließlich betreuen die Kreativen Evonik. "Die Sponsoren und ihre Werbemaßnahmen unterstützen uns natürlich beim Markenaufbau", sagt Cramer. Gerade das Chemieunternehmen Evonik greift seit Jahren die Partnerschaft immer wieder werblich auf. Der Trikot-Sponsor hat auch geholfen, den BVB jenseits des Potts bekannt zu machen. So hat Evonik in diversen Ländern Anzeigen in reichweitenstarken Medien platziert – als beispielsweise der Club im Halbfinale der Champions League in Madrid kickte.

Auch Ausrüster Puma, erst seit dieser Saison dabei, nutzt den Club: Aktuell setzen die Herzogenauracher in Print-Anzeigen BVB-Star Marco Reus ein. "London wir kommen!", so das Motto. Zu den neuen Verbündeten gehört außerdem Opel. Der Autokonzern hat Trainer Jürgen Klopp für Spots engagiert. Aktuell tauchen in den Clips auch die Spieler Mats Hummels, Sebastian Kehl und Roman Weidenfeller sowie BVB-Manager Michael Zorc auf. Am Freitag schalteten die Rüsselsheimer das Motiv "Wieder Wembley. Wieder Deutschland. Wieder Geschichte." in der Bild-Zeitung (Agentur: Scholz & Friends, Hamburg).

Die Fluglinie Turkish Airlines, soeben als Sponsor an Bord gegangen, startet am Wochenende die erste Kampagne mit den Dortmundern. Am Freitag sind die Spieler bereits in einem BVB-gebrandeten Flugzeug nach London gejettet. Das Partner-Portfolio des Gegners FCB umfasst allerdings mehr Großkonzerne, deshalb sehen manche Experten noch Nachholbedarf in Dortmund. "Wir sind mit unserer Partnerstruktur zufrieden. Der BVB sucht nur Sponsoren, die auch zu ihm passen", erklärt Cramer. Zudem sei gerade in NRW mit den diversen Bundesliga-Clubs die Konkurrenzsituation beim Anwerben von neuen Unternehmen eine andere, als beispielsweise in Süddeutschland.


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Ulrike App
Ulrike App

ist bei W&V Online für Digitalthemen zuständig. Und das hat nicht nur mit ihrem Nachnamen zu tun, sondern auch mit ihrer Leidenschaft für Gadgets und Social Media. Sie absolvierte vor ihrer Print-Zeit im Marketing-Ressort der W&V die Berliner Journalisten-Schule und arbeitete als freie Journalistin.