Design Thinking :
Für die Umwelt: Nestlé schrumpft Kaffeemaschine

Mit seiner neuen Marke "É by Nescafé" will Nestlé junge hippe Großstädter mit wenig Platz und viel Herz für den Umweltschutz ansprechen. Ogilvy hat den Entwicklungsprozess begleitet.

Text: Annette Mattgey

Das ist die neue "É by Nescafé".
Das ist die neue "É by Nescafé".

"É by Nescafé" ist das Rundum-Sorglos-Paket für den Kaffeeliebhaber unter den Millennials: Die Marke verbindet Kaffeemaschine, wiederverwendbaren To-Go-Becher und App. In Indien und Griechenland bereits auf dem Markt, soll der Vertrieb demnächst auch in anderen Ländern beginnen. Ogilvy arbeitete nicht nur an der Werbekampagne mit, sondern begleitete den gesamten Entstehungsprozess bei Nestlé.

Mit diesem und ähnlichen Projekten wolle sich Ogilvy von der klassischen Werbeagentur weiterentwickeln zur "Creative Company", sagt Björn Bremer, Chief Creative Officer bei Ogilvy Germany. Am Entstehungsprozess waren Experten aus den Bereichen Design Thinking, Consumer Journey und das Digital & Physical Experiences Studio beteiligt, die sich eng mit der Nescafé-Zentrale in der Schweiz abgestimmt haben.

"Eine anspruchsvolle Herausforderung, denn unsere Aufgabe bestand darin, die kleinste, connected Kaffeemaschine der Welt zu entwickeln. Und das unter Berücksichtigung der anspruchsvollen Zielgruppe", erklärt Jens Steffen, Director des Digital & Physical Experiences Studio bei Ogilvy. "Im Zuge des Design-Thinking-Prozesses entwickelten wir über 40 Prototypen und testeten unterschiedlichste Feature-Sets mit allen relevanten Zielgruppen."

App und Gerät kommunizieren per Bluetooth. Der Nutzer kann via App verschiedene Kaffeevarianten zubereiten, sowohl heiß als auch kalt. Rezepte können auch personalisiert und geteilt werden. Weiteren Content steuern die Nescafé-Experten bei, etwa Rezepte und Tipps.

Besonders wichtig war die Nachhaltigkeit des Produkts, die von Beginn an in der Entwicklung berücksichtigt wurde. So ist der Zubereitungsprozess durch den integrierten Rührer besonders schnell und energiesparend, da nur die Menge Wasser erwärmt wird, die man auch wirklich benötigt. Da das Produkt als To-Go-Variante konzipiert wurde, soll die Nescafé auch dafür sorgen, dass weniger Plastikmüll weggeworfen wird.

Ogilvy entwickelte eine internationale Plattform für Nescafé, mit der die Märkte Kommunikationsmaßnahmen individuell adaptieren können. Dort finden sich Inhalte für Social-Media, traditionellen Medien sowie Videos.

So funktioniert E by Nescafé:

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Das ist einer der Spots (Griechenland):

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Autor:

Annette Mattgey, Redakteurin
Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt".