Mittelstand :
Gard: So päppelt die Fit GmbH die Haarpflegemarke auf

Gard ist immer mehr vom Radar verschwunden. Das wollte die Fit GmbH ändern. Vor drei Jahren kaufte das Unternehmen die Marke. Mit dem Ziel, sie zum alten Erfolg zurückzuführen.

Text: Verena Gründel

Boris Entrup wäscht, pflegt und stylt mit den Gard-Produkten – zumindest beim Gard-Event im März in München.
Boris Entrup wäscht, pflegt und stylt mit den Gard-Produkten – zumindest beim Gard-Event im März in München.

Gard ist zurück. Genau 50 Jahre nach ihrem Launch 1967 feiert die Haarpflegemarke ihr Comeback mit allem Drum und Dran: mit einem kompletten Marken-Relaunch der Haargele und Sprays, neuen Rezepturen und nicht zuletzt einer neuen Serie an Shampoos und Spülungen. Das war bitter nötig, erzählt Jana Groß, die das Brand- und Produktmanagement von Gard verantwortet und den Relaunch betreut hat.

„Als wir die Marke übernommen haben, war es ein bunter Blumenstrauß von Produkten, die nicht alle zusammengepasst haben“, sagt sie. Erst 2015 kaufte der Konsumgüterhersteller Fit GmbH die angeschlagene Marke von der Basler Doetsch Grether AG, um sie wieder aufzupeppeln. Es gehört zur Strategie des Zittauer Unternehmens, kleinere, bekannte, aber strauchelnde Marken aufzukaufen und wieder aufzubauen.

Gards Markenchefin Jana Groß

Gards Markenchefin Jana Groß mit dem Fit-GmbH-Gründer und -Geschäftsführer Wolfgang Groß. Verwandt sind die beiden nicht.

Zum Beispiel hat es 2000 Rei, Rei in der Tube und Sanso von Procter & Gamble übernommen. 2009 kaufte es die Weichspülermarke Kuschelweich von Unilever und eine Großgebinde-Lizenz  für das Waschmittel Sunil. Nach Grad übernahm es 2016 Fenjal als zweite Kosmetikmarke im Portfolio.

Verlässliche Produkte ohne Schnickschnack

Um herauszufinden, wie Gard in Zukunft aussehen könnte, hat die Fit GmbH die Ansprüche der Zielgruppe untersucht. Im Fokus stehen Frauen und Männer ab 40. Mit einem Marktforschungsinstitut haben sie tiefenpsychologischen Analysen mit Verbrauchern durchgeführt. „Dabei haben wir festgestellt, dass Gard für verlässliche Produkte ohne unnötige Marketing-Features steht, die einfach in der Anwendung sind, aber Spaß machen", berichtet Groß.

"Das Design sollte klar und einfach sein. Genauso die Inhaltsstoffe: Wir wollten nicht noch das 27. Active Ingredient hineingeben, nur weil es gut klingt.“ Besonders wichtig war der Duft. Bei den Zielgruppenanalysen kam heraus, dass viele den Gard-Geruch noch aus ihrer Jugend kennen und immer noch toll finden. „Deswegen haben wir ihn nicht angefasst.“

Den Gard-Duft etablieren

Der Duft soll ein Wiedererkennungsmerkmal sein. Auch für die neuen Produkte: Aus dem Grund haben alle vier Damenshampoos und zwei Conditioner, die Gard im März 2018 erstmals auf den Markt branchte, denselben Duft. „Wir wollen ihn als den Gard-Duft etablieren.“ Schließlich ist der Geruch im ersten Moment eines der wichtigsten Entscheidungskriterien für Kosmetikprodukte.

Nicht nur das: Je angenehmer und langanhaltender der Duft, umso besser bewertet der Kunde die Leistung des Produkts. „Ein guter Duft macht eine durchschnittliche Leistung eher wett als eine sehr gute Leistung einen mittelmäßigen Duft“, weiß die Markentingleiterin.

Gard-Launch-Event mit Boris Entrup

Markenchefin Jana Groß (Mitte) präsentiert die neuen Gard-Shampoos beim Lauch-Event in München

Bei den zwei Herrenshampoos dagegen entschied sich Gard für unterschiedliche Parfums. Auch das hat einen Grund: Das "Shampoo Extreme" erhielt einen charakteristischen Herrenduft. Dagegen verfeinerte das Unternehmen das "Shampoo Business", das gegen Schuppen helfen soll, mit einem Unisex-Duft. Damit soll es auch Frauen ansprechen. Schließlich gibt es keine expliziten Antischuppen-Shampoos für Damen. Weil diese aber genauso zu Schuppen neigen wie Männer, greifen sie öfters zum Herrenshampoo. Der Unisex-Duft soll daher beide Zielgruppen ansprechen.

Drogeriemarkt-Listung ist ein Problem

Als mittelständischer Hersteller ist es für die Fit GmbH es nicht ganz leicht, mit den Großen im Konsumgütermarkt mitzuhalten. Das Problem zeigt sich unter anderem bei der Listung der Waren in Drogeriemärkten. Wer die Haargele und Sprays zum Beispiel bei Dm sucht, muss genau hinsehen. Denn dort ist Gard nur mit einer Handvoll Produkte gelistet. Die Shampoos stehen dort noch gar nicht – so groß ist die Konkurrenz.

Aber das Ziel ist ganz klar die Drogerie, sagt Jana Groß. Bei Müller haben sie die Listung der Shampoos und Spülungen bereits erreicht. Auch in großen Verbrauchermärkten wie Real oder Kaufland seien sie von Beginn an zu finden. „Mit Dm und Rossmann stehen wir noch in Verhandlung“, sagt Jana Groß. Das sei schwierig. „Sie stellen uns natürlich die Frage, warum wir als 27. Marke ins Sortiment müssen, obwohl wir keine 30 Mio. Euro Werbebudget haben.“

"Große Kampagnen können wir nicht stemmen"

Diese 30 Mio. Euro hätte sie gern, um ihre Marke zu bewerben, gibt sie zu. Aber bei einem Jahresumsatz des gesamten Unternehmens von rund 150 Millionen Euro (2015) muss sie sparsamer sein. „Wir betreiben keine klassische TV-Werbung und fahren keine großen TV-Kampagnen, um eine bestimmte Produktlinie zu vermarken. Das können wir nicht stemmen und es hat keinen Wert, wenn man gegen die großen multinationalen Konzerne in den Wettbewerb tritt. Da nutze ich das Geld und die Möglichkeiten lieber anders.“

Stattdessen erscheinen Printanzeigen in zur Zielgruppe passenden Titeln wie Petra, Brigitte oder Für Sie. Es gibt Veranstaltungen wie die Launchparty der Shampoos Mitte März in einem Friseursalon in München, wo alle eingeladenen Gäste, darunter auch Blogger und Journalisten, die Produkte vor Ort testen konnten.

Gard wird sich auf Verbrauchermessen mit einem mobilen Haarstudio präsentieren – ein nostalgischer Moment für die Marke: Schon 1967 sendete Gard jede Woche aus dem "Haarstudio" vor der Tagesschau und zeigte die neuesten Trends und Tipps zum Thema Haarstyling und -pflege. Außerdem gibt es POS-Aktionen mit Stylisten. „Wir wollen, dass die Kunden unsere Produkte probieren können.“ Deshalb setzt Gard außerdem auf Gewinnspiele in Zeitschriften und verschickt immer wieder Produktpakete.

TV-Stylist Boris Entrup mit Fit-GmbH-Geschäftsführer Wolfgang Groß auf der Launch-Event der neuen Gard-Haarshampoos

Gard-Launch-Event mit Boris Entrup und Wolfgang Groß

Denn von der Qualität ist die Fit GmbH überzeugt. Unabhängige Institute hätten die Shampoos auf die wichtigsten Benchmarks hin getestet und mit der Konkurrenz aus dem Drogeriemarkt verglichen. „In vielen Tests haben wir besser abgeschnitten als die Marktführer“, freut sich die Marketingmanagern. Zum Beispiel in einigen Kategorien beim Schuppentest, beim Volumentest, und natürlich in Gards Paradedisziplin, dem Duft, hätten die Shampoos im Blindtest die Konkurrenz abgehängt.

Mehr zum Thema Kundenbindung im Mittelstand lesen Sie in der aktuellen vierteiligen Serie "Mit Kundenbindung zur Lieblingsmarke". Darin geht es um eine Reihe von Unternehmen, die mit verschiedenen Kundenbindungsmaßnahmen erfolgreich sind. Sichern Sie sich hier Ihr Serien-Bundle.

Noch mehr Marketing-Know-How für den Mittelstand gefällig? Dann besuchen Sie die W&V MAKE -Konferenz für mittelständische Entscheider am 8. Mai 2018 in Düsseldorf.


Autor:

Verena Gründel

ist seit April 2017 für das Marketingressort der W&V tätig. Davor schrieb sie für iBusiness über Digitalthemen. Nach Feierabend kocht und textet sie für ihren Foodblog – und gleicht das viele Essen mit ebenso viel Sport aus. Wenn sie länger frei hat, reist sie am liebsten mit dem Auto durch Lateinamerika, von Mexiko bis an die Südspitze Argentiniens.