Negativpreis für "absurdes Gendermarketing" :
Goldener Zaunpfahl 2018 für rosa Experimente mit Barbie

Der Negativpreis Goldener Zaunpfahl prangert sexistisches Gender-Marketing an. Über "Barbies Experimentierkasten" mit Waschmaschine und Schuhregal hat sich die Jury besonders aufgeregt.  

Text: W&V Redaktion

Die "Spielwelt" von Mädchen: "Barbie-Experimentierkasten" mit Kleiderschrank, Schuhregal und Waschmaschine.
Die "Spielwelt" von Mädchen: "Barbie-Experimentierkasten" mit Kleiderschrank, Schuhregal und Waschmaschine.

Versuche mit Kleiderschrank, Schuhregal und Waschmaschine: Der "Barbie-Experimentierkasten" für Mädchen mit vermeintlich typisch weiblichen Themen ist mit dem Goldenen Zaunpfahl 2018 ausgezeichnet worden. Die Publizistin und Linke-Politikerin Anke Domscheit-Berg sowie die Autoren Almut Schnerring und Sascha Verlan ("Die Rosa-Hellblau-Falle") wollten dem Hersteller Kosmos-Verlag am Mittwoch in Berlin den Negativpreis  für "absurde Auswüchse des Gendermarketing" verleihen.

Der Kasten komme unter dem Deckmantel der Gleichstellung daher, stelle aber "mal wieder Schönheit, Konsum und Mode als weibliche (Haupt-)Interessen in den Vordergrund", begründete die Jury ihre Wahl. "MINT-Themen spannend für Barbie-Girls aufbereitet", heißt es in der Beschreibung. Mit dem Produkt werde unterstellt, dass sich Mädchen nur dann für Technik interessieren, wenn sie rosa verpackt werde. Das sei kontraproduktiv.

Insgesamt waren fünf Produkte und Werbekampagnen für den Preis nominiert. Darunter zum Beispiel Spiel-Werkzeuge aus Plüsch, eine Bibel in Männer- und Frauen-Edition und der (viral erfolgreiche) Werbespot "Herren des Feuers" von Jung von Matt für Edeka. Bis Anfang März konnten Verbraucher Vorschläge von Produkten einreichen, die auf Rollenklischees setzen oder die grundlos einem von zwei Geschlechtern zugeordnet werden. Rund 150 Vorschläge gingen in diesem Jahr ein. 

Die Initiatoren des Preises wollen Unternehmen nach eigenen Angaben zu "intelligenteren und innovativeren Strategien" zur Vermarktung ihrer Produkte anstiften und eine Debatte über die Wirkung von Werbung auf gesellschaftliche Normvorstellungen in Gang bringen.

"Bekannte Spielwelt"

Der Hersteller des Experimentierkastens erklärte auf dpa-Anfrage zur Nominierung: "Weder Diskriminierung noch eine sexistische Grundhaltung spiegeln die Absichten des Kosmos Verlags wider." "Sollte der nominierte Experimentierkasten für Barbie-Fans einen anderen Eindruck vermittelt haben, bedauern wir dies." Man habe die Fans in "ihrer bekannten Spielwelt" abholen wollen. Die Inhalte seien die gleichen wie in klassischen Experimentierkästen.

Mit dem "Barbie"-Kasten können Mädchen einen rotierenden Schuhschrank, ein Schmuckkarussell, einen drehbaren Kleiderständer oder ein Gewächshaus bauen. Alles in rosa und kompatibel mit dem "Barbie"-Haus. 

Rollenbilder in rosa und hellblau 

Weil manche Produkte heute auf zwei Geschlechterbilder zugeschnitten sind - etwa in rosafarbener oder hellblauer Aufmachung - befürchten Kritiker, dass Kinder in ihrer Persönlichkeitsentwicklung gehemmt werden. Manche sehen einen Zusammenhang zwischen den so vermittelten Rollenbildern und gesellschaftlichen Problemen - von Essstörungen bis hin zu Lohnunterschieden zwischen Männern und Frauen.

Der Goldene Zaunpfahl war 2017 erstmals verliehen worden: an Leselernbücher für Mädchen (Ponys und Prinzessinnen) und Jungs (Piraten und Polizisten). (fs/dpa)


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