Grüne Marken: Volkswagen stärkste deutsche "Green Brand"

Interbrand hat Verbraucher gefragt, wie sie Marken, ihre "grünen" Unternehmensaktivitäten und ihre tatsächliche nachhaltigen Unternehmensführung bewerten. Deutschland ist mit sieben Marken im Ranking vertreten; Volkswagen ist stärkste "grüne" Marke Deutschlands.

Text: Susanne Herrmann

Interbrand hat Verbraucher gefragt, wie sie Marken, ihre "grünen" Unternehmensaktivitäten und ihre tatsächliche nachhaltigen Unternehmensführung bewerten. Deutschland ist mit sieben Marken im Ranking vertreten; Volkswagen ist stärkste "grüne" Marke Deutschlands. Der CEO der Markenberatung Interbrand betont, dass es hier um die tatsächlichen Leistungen plus deren Wahrnehmung gehe; wenn die Aktiviäten der Marke nicht den Versprechungen gerecht würden, sei dies kontraproduktiv: "Dann verpuffen die Bemühungen einer Marke in diesem Bereich als nicht ausgenutztes Kapital oder die Marke muss sich umgekehrt sogar den Vorwurf des Greenwashings gefallen lassen", sagt Jez Frampton, Global Chief Executive Officer von Interbrand.

Toyota (Rang 1) bleibt Spitzenreiter und führt in diesem Jahr gemeinsam mit Johnson & Johnson (Rang 2) und Honda (Rang 3) Interbrands globales Ranking "Best Global Green Brands" an. Volkswagen (Rang 4), Danone (Rang 9), BMW (Rang 10), Ford (Rang 15), Starbucks (Rang 36) und UPS (Rang 43) sind die diesjährigen Aufsteiger.

Deutschland ist in den diesjährigen Top 50 Best Global Green Brands, nicht zuletzt aufgrund seiner Dominanz im Bereich der Technologie- und Automobilmarken, mit insgesamt sieben Marken sehr stark vertreten. Deutschland ist damit, neben den USA und gemeinsam mit Japan eines der erfolgreichsten Länder der Studie. Die stärkste deutsche Marke ist Volkswagen auf Rang 4. Gefolgt von Siemens auf Rang acht und BMW auf Rang 10. Damit rangieren insgesamt drei der sieben deutschen Marken sogar unter den besten zehn. Auch der stärkste Finanzdienstleister des gesamten Rankings kommt aus Deutschland, die Allianz, platziert auf Rang 30.

Die Studie zeige, dass sich die stärksten "grünen" Marken konsequent vom Wettbewerb vor allem durch solche "grüne" Aktivitäten differenzieren, die in den Augen der Konsumenten relevant erscheinen. Darüber hinaus sei es diesen Marken gelungen, nachhaltiges unternehmerisches Handeln in ihrer Organisation vor allem auf Geschäftsführerebene zu etablieren – vom Auf- und Umsetzen der Umweltprogramme bis hin zur Auswertung und Offenlegung des Erfolgs ihrer Aktivitäten gegenüber der Öffentlichkeit.

Toyota beweise auch in diesem Jahr, dass nachhaltiges Wirtschaften zum Kern der Unternehmensstrategie gehört. So wurde beispielsweise Modell Toyota Prius um eine ganze Modell-Familie von umweltfreundlicheren Fahrzeugen erweitert. In diesem Jahr haben, so Interbrand, außerdem fast alle nordamerikanischen Toyota-Fabriken eine fast rückstandsfreie Produktion erreicht.

Automobiel als Vorreiterbranche: Im diesjährigen Best Global Green Brands Ranking sind acht Automobilmarken vertreten, vier unter den besten Zehn (siehe Tabelle). Ebenfalls bedeutend: die Technologiebranche, mit ihren Bemühungen zur Reduzierung der Umweltbelastungen ebenfalls Spitzenreiter.

Danone (Rang 9), hierzulande stets im Kreuzfeuer der Verbraucherschützer betreffend der Inhaltssoffe, der gesundheitsförderneden Wirkung und der Verpackungen seiner Joghurts, verbesserte sich im Ranking von Interbrand vor allem durch sein großes Engagement zur Reduzierung der Unternehmenseigenen CO-Bilanz um 30 Prozent bis Ende 2012. Bis heute wurde bereits eine Reduktion um 27,5 Prozent erreicht. 

Neu dabei ist im aktuellen Ranking Nissan (Rang 21), weil der japanische Autobauer mit seinem ökologischen Sechsjahresplan, dem sognannten "Nissan Green Program", Schritte unternimmt, um seine CO-Emissionen weltweit zu reduzieren, und außerdem eine Schnelllader für Elektrofahrzeuge in Städten entwickelt. Ebenfalls erstmals in der Liste vertreten ist H&M (Rang 46), weil die Schweden die umweltfreundliche "Conscious Collection" herausgebracht haben.

Einige Marken weisen, so die Markenberater, eine starke Diskrepanz zwischen Performance und Wahrnehmung auf. Nokia, Siemens und Xerox beispielsweise erzielten wesentlich höhere Werte auf der Performance- als auf der Wahrnehmungsebene. Dies lässt darauf schließen, dass sie zwar nachhaltig wirtschaften, ihre Anstrengungen und Erfolge jedoch nicht deutlich genug nach außen kommunizieren und diese damit auch nicht entsprechend wahrgenommen werden.

Eher in Richtung Greenwasher dagegen bewegen sich Marken wie McDonald’s, Microsoft und Ikea: Sie werden wesentlich güner wahrgenommen, als sie tatsächlich agieren.

Die vorliegende Studie basiert auf den "Best Global Brands 2011", kombiniert mit umfangreichen Konsumentenbefragungen und ergänzt durch von Deloitte bereitgestellten Daten zur effektiven Performance auf Grundlage öffentlich verfügbarer Leistungsdaten. Mehr Infos gibt es online.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.