Wer ein Hans-im-Glück-Lokal betritt, merkt sofort, dass Firmengründer Hirschberger damit wohl recht hat. Statt kühler und stereotyper Essensausgabestellen erwartet den Burger-Esser bei Hans im Glück ein Waldambiente mit Birkenstämmen, die vom Boden bis an die Decke ragen. "Leicht" und "modern" soll die Einrichtung wirken, die in ihren Grundzügen in jeder Filiale identisch ist.

Hirschberger hat sich bei der Entwicklung des Einrichtungskonzepts am weiblichen Geschmack orientiert. "Burger", sagt der Gastronomie-Experte, "haben doch einen eher maskulinen Touch." Bei Hans im Glück soll das anders sein. Außerdem will sich die Burger-Kette von der Fast-Food-Branche durch frische, hochwertige Zutaten abheben. Für sein Burger-Lokal, so Hirschberger, habe er ein "komplett neues Rezept" entwickelt. Das Brot kommt aus Belgien, das Rindfleisch aus Deutschland, die Salate werden mit dem Versprechen "frisch und knackig" serviert und Konservierungsstoffe, beteuert der Hans-im-Glück-Chef, sind in den Burgern auch nicht enthalten.

"Schmeckt lecker", loben viele Kunden, doch auf Portalen wie Tripadvisor werden auch kritische Stimmen laut. "Hektik und Stress", urteilt etwa ein Gast, der Anfang dieses Jahres in der Hans-im-Glück-Filiale in der Münchener Türkenstraße einen Tisch für mehrere Personen reserviert hatte. Auch das Essen konnte den Kritiker nicht besänftigen. "Brötchen matschig, Fleisch Industrieware", ereiferte sich genervte Kunde, der sich als Koch und Hotel-Betriebswirt und damit als Mann vom Fach ausgab.

Tatsächlich ist in den Hans-im-Glück-Lokalen fast zu jeder Tageszeit eine Menge los. Zwischen 600 und 1.000 Gäste zählt eine Filiale pro Tag; der harte Kern der Burger-Esser ist zwischen 25 und 50 Jahre alt und gibt im Schnitt 12,50 Euro für sein Essen aus. Angezogen wird das Publikum durch Mundpropaganda und durch die auffallende Einrichtung der Lokale. "Mehr Werbung", sagt Firmengründer Hirschberger, "ist nicht nötig."

Immerhin, findet er, habe auch der Name schon einen gewissen Werbe-Effekt und im Lokal selbst liegen die aufwändig gestalteten Speisekarten –  die eher Buch als Karte sind und in der Herstellung über fünf Euro kosten – als Werbemittel aus. Dass sich die Gäste die Speisekarte mitnehmen, ist  gewollt.  München, Nürnberg, Köln, Wuppertal, Essen und seit kurzem auch Rügen – bis Jahresende soll es in Deutschland insgesamt zehn Hans-im-Glück-Lokale geben. In fünf Jahren will Hirschberger, der die Expansion über ein Franchise-Modell vorantreibt, dann bundesweit mit 100 bis 150 Burger-Restaurants vertreten sein. Das Ziel: "Die Hamburger-Marke im Casual-Dining" zu werden.

Dass das Konzept Nachahmer findet, lässt sich aber nur schwer verhindern. Burger-Lokale mit Anspruch sprießen derzeit an allen Ecken aus dem Boden und in München hat sich unlängst ein ehemaliger Mitarbeiter Thomas Hirschbergers mit einem eigenen Laden selbstständig gemacht. Der Name: "Rotkäppchen Burger Grill". Vielleicht kommen ja irgendwann auch Multis wie McDonald’s oder Burger King auf die Idee, zu ihren Burgern noch eine Geschichte zu erzählen.


Autor:

Gabi Schreier
Gabi Schreier

Langjährige w&v-Autorin. Davor Redakteurin im Marketing-Ressort. Schwerpunkte: Märkte und Marke, Markt- und Trendforschung, Zielgruppen (50plus), Dialog-Marketing, Nachhaltigkeit. Hat den Lesern einer Touristik-Fachzeitschrift Mitte der 90er-Jahre mal erklärt, was es mit dem Internet auf sich hat. Die Zeitschrift gibt es inzwischen nicht mehr. Den Artikel Gott sei Dank auch nicht.