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Dabei ist es kein Zufall, dass das Alter der 18-jährigen Enkelin und das des 82-jährigen Opas addiert 100 Jahre ergeben. Das Motto der Kampagne lautet schließlich: 100 Jahre gemeinsam Freude feiern. Die Zahl 100 werde deshalb immer wieder in den Kreationen auftauchen, kündigt Piaseczny an.

Nach dem Start im TV soll es eine plattformübergreifende Online- und Social-Media-Kampagne geben, genauso wie Außenwerbe-Flights. In den Regalen am Point of Sale liegen seit Jahresbeginn neue Fruchtgummi-Verpackungen, auf denen der Mittelständler ein Gewinnspiel ankündigt, bei dem er "eine Million Momente der Freude" verlost. Die Kunden können unter anderem selbst gestaltete Produkte gewinnen, Sofakonzerte in eigenen Wohnzimmer, einen Besuch des Goldbären-Maskottchens und mehr. Außerdem können sie selbst Teil der Kampagne werden – mit einem Foto auf einem Außenwerbeplakat in ihrer Stadt.

Die Kampagne richtet sich aber nicht nur an die Kunden und den Handel. Sondern genauso an die Haribo-Mitarbeiter. Auch sie haben die Möglichkeit, mit ihren Geschichten Testimonials der Kampagne zum werden. Zum Beispiel wenn die Kollegen in einer Abteilung zusammen auf 100 Jahre Betriebszugehörigkeit kommen. Auf diese Weise will das Unternehmen emotionale Geschichten erzählen, in denen sich jeder auf seine Art und Weise selbst wiederfindet. Seien es nun die Mitarbeiter oder die Kunden. Auch eine Reihe von Events sei geplant, um die Marke noch stärker erlebbar zu machen. „Was wir nicht wollen, ist langweilig zu sein“, betont Piaseczny.

Das Haribo-Jubiläums-Logo

Seit dem 13. Dezember 2019, also dem 99.Geburtstag von Haribo, zieht ein überlebensgroßes Geburtstags-Logo im Foyer des Grafschafter Hauptsitzes die Blicke auf sich. An jenem Tag startete Haribo das Jubiläumsjahr für die Mitarbeiter mit einer Feier. Die 100-Jahre-Kampagne für die Kunden ging am 1. Januar 2020 live.

Die Kids-Voices-Spots laufen weiter

Im Laufe des Jahres soll sich die 360-Grad-Kampagne immer wieder wandeln. Noch ist sie nicht bis ins Detail geplant. Auch die beiden Fernsehspots sollen in den nächsten Monaten abgewandelt werden. Sie laufen losgelöst von der klassischen Werbekampagne: Die Kids-Voices-Clips, also die, in denen Erwachsene mit Kinderstimmen sprechen, sollen parallel weiterlaufen. Die Idee dazu stammt von der Haribo-Agentur Quiet Storm aus London und läuft unter anderem in Großbritannien bereits seit mehreren Jahren. Anfang 2019 hat das Unternehmen sie für den deutschen Markt adaptiert.

Der erste Flight der Kids-Voices-Videos polarisierte. Deshalb justierte Haribo nach. Das Unternehmen entwickelte neue, eigene Geschichten, die besser an die Hör- und Sehgewohnheiten der Deutschen angepasst wurden und veröffentlichte im zweiten Halbjahr 2019 eine zweite Staffel von Kids Voices. Die treffe nun laut unabhängigen Messungen den Geschmack einer mit Abstand großen Mehrheit der Kunden, betont Holger Lackhoff stolz. Deshalb wollen er und sein Team auf die neuen Spots auch 2020 nicht verzichten.

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In der gedruckten W&V 2/2020, die im Februar erscheint, lesen Sie das gesamte Interview mit Holger Lackhoff und Marcin Piaseczny über die Herausforderungen des Familienunternehmens und wie sie nach einem Umsatzrückgang in den vergangenen Jahren den Turnaround schaffen.

Sie interessieren sich für Marketing im Mittelstand? Auf der W&V MAKE geben wir Ihnen tiefere Einblicke in die Erfolgsstrategien von Mittelständlern.



Autor: Verena Gründel

ist seit 2017 bei W&V, zuerst als Redakteurin im Marketingressort, jetzt als Mitglied der Chefredaktion. Sie schreibt am liebsten über Food-, Fitness-, Kosmetik- und Digitalthemen - und über spannende Marken- und Transformationsgeschichten. Wenn daneben noch Zeit bleibt, kocht und textet sie für ihren Foodblog und treibt viel Sport. Wenn sie länger frei hat, reist sie mit dem Auto durch die Welt, am liebsten durch Lateinamerika.