Gastbeitrag von 99designs :
Hat das Unternehmenslogo ausgedient?

Marken wie Coca-Cola, Apple und Ikea können auch ohne ihre klassischen Logos werben - sie werden trotzdem eindeutig erkannt. Die Experten vom Design-Marktplatz 99designs haben sich diese Entwicklung näher angeschaut. Und erklären, was andere Unternehmen davon lernen können. 

Text: W&V Leserautor

- 14 Kommentare

Marken wie Coca-Cola, Apple und Ikea können auch mal ohne ihre klassischen Logos werben - sie werden trotzdem erkannt. Denn ihr Branding hat verschiedene wirksame Charakteristika, die eine eindeutige Zuordnung zur jeweiligen Marke erlauben. Die Designexperten von 99designs, dem weltweit größten Online-Marktplatz für Grafikdesign, haben sich diese Entwicklung näher angeschaut. In einem Gastbeitrag erklärt Eva Missling, General Manager Europe, was andere Unternehmen davon lernen können.

Hat das Unternehmenslogo ausgedient?

Marken wie Abercrombie & Fitch, Coca-Cola und Apple verzichten neuerdings entweder in Kampagnen oder zum Teil vollständig auf ihre herkömmlichen Logos:

Abercrombie & Fitch schickt den Elch in seine Herde zurück
Wer Anfang der 2000er Jahre Abercrombie & Fitch als Marke für sich entdeckt hat, kann sich sicher noch an das Logo erinnern: Die Silhouette eines Elches. Egal ob auf Unterwäsche oder T-Shirts, auf allen Kleidungsstücken fand sich das eingängige Motiv wieder. Doch 15 Jahre später hat die Marke ihren symbolischen Wert eingebüßt. Der Elch hat seine Coolness verloren, aber vor allem ist die junge Zielgruppe heutzutage nicht mehr an logo-zentrierten Marken interessiert – sie bevorzugen H&M und Zara. Daher hat der Geschäftsführer des Unternehmens 2014 bekanntgegeben, dass das Logo auf sämtlichen in den USA verkauften Produkten nicht mehr zu finden sein wird. Geblieben ist die Wortmarke Abercrombie & Fitch.     

Coca-Cola – Wiedererkennbarkeit braucht keinen Namen
Das Ohne-Logo-Phänomen ist aber nicht nur im Modebereich ein Thema, sondern setzt sich auch in anderen Branchen fort. So hat beispielsweise Coca-Cola im Nahen Osten seinen Namensschriftzug durch den Satz “Logos are for cans not for people” ersetzt oder sogar gänzlich auf Sprache verzichtet und allein die rote Farbe kombiniert mit dem geschwungenen weißen Band sprechen lassen. Diese Marketingkampagne folgte der in westlichen Ländern, bei der der Schriftzug durch „Trink ’ne Coke mit“ ersetzt wurde und Coca-Cola-Fans Flaschen mit ihrem eigenen Namen branden konnten.

Apple lässt nur noch den Apfel für sich sprechen
Wie Coca-Cola verzichtet auch Apple auf Beschriftungen auf seinen Geräten. Bis 2013 befand sich am unteren Bildschirmrand der MacBooks die Bezeichnung des Gerätes, die bei aktuellen Geräten weggefallen ist. Nur noch auf der Rückseite der Devices befindet sich das markante Apple-Symbol.

Ihnen, aber auch anderen Marken wie Burberry, McDonald’s und Ikea, ist es gelungen, "mehrwertige" Marken zu entwickeln, für die das klassische Logo entbehrlich geworden ist. Ihr Branding profitiert von zahlreichen Charakteristika, die sie eindeutig der jeweiligen Marke zuordnen lassen. Hat das Unternehmenslogo also ausgedient? Die Designexperten von 99designs wollten das genauer wissen.    

Im Sprachgebrauch taucht das "Logo" weniger auf
Mittels Googles Ngram Viewer wurde untersucht, wie häufig das Wort Logo in den letzten Jahrzehnten verwendet wurde. Mitte der 70er Jahre hat die Nutzung des Wortes rasant zugenommen. Diese Erfolgswelle hat sich über drei Dekaden erstreckt und ihren vorläufigen Höhepunkt im Jahr 2008 gefunden. Seitdem nimmt die Verwendung des Wortes zum ersten Mal in seiner Geschichte ab.

Branding ohne Logo?
Wenn der geringere Gebrauch des Wortes einen Rückschluss darauf zulässt, dass Logos für Unternehmen an Bedeutung verlieren, stellt sich im nächsten Schritt die Frage, was diese Trendwende generell fürs Branding und auch für Designer bedeutet. Immerhin ist das Logo über die Jahre zu einem festen Bestandteil des Brandings geworden. So wird zum Beispiel bei einem Kampagnenstart zuerst an die Kreation eines einzigartigen Symbols gedacht. Dementsprechend startet auch der Designer mit dem Logo, wenn er eine Corporate Identity schaffen soll. Dabei darf jedoch nicht vergessen werden, dass eine Marke sich aus vielen verschiedenen Bestandteilen zu einem Brand zusammensetzt, wie zum Beispiel: Farben, Muster, Schriftarten, Formen und Texturen.

Umfassende Markenästhetik macht das Logo entbehrlich
Die genannten Unternehmen haben erkannt, dass nicht allein das Logo die Strahlkraft und Wiedererkennbarkeit ihrer Marke ausmacht. Ihnen ist es gelungen, eine umfassende Markenästhetik zu etablieren, die es ihnen ermöglicht, ihre Marke über ihr Logo hinaus kommunizieren zu können. So machen bereits die rote Dose und das geschwungene, weiße Band auf den ersten Blick deutlich, welches Getränk man gerade trinkt. Die dünne Aluminiumhülle wie auch die hochauflösende Aussicht auf das Yosemite Valley lassen keinen Zweifel daran aufkommen, was für einen Computer und welches Betriebssystem man kauft.

Fazit: Selbstverständlich wird es auch in den nächsten Jahren Logos geben. Vor allem Unternehmen, die sich erst noch am Markt positionieren müssen, werden bei ihrem Markenaufbau mit einem Logo beginnen müssen, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe auf sich zu lenken und sich nicht nur durch ihre Leistungen, sondern auch optisch von ihrer Konkurrenz abzugrenzen. Allerdings werden Designer in Zukunft zunehmend vor die Herausforderung gestellt, neue Wege zu entwickeln, um eine Unternehmensidentität zu etablieren und das Gedächtnis der Konsumenten visuell zu adressieren.


Autor:

W&V Leserautor

W&V ist die Plattform der Kommunikationsbranche. Zusätzlich zu unseren eigenen journalistischen Inhalten erscheinen ausgewählte Texte kluger Branchenköpfe. Einen davon haben Sie gerade gelesen.



14 Kommentare

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Anonymous User 13. November 2015

Dass so ein Artikel in einem Fachmagazin erscheint ist ein Armutszeugnis.
Soll das der hochgelobte Qualitätsjournalismus sein?

Anonymous User 13. November 2015

Nur wer lange genug ein gutes Logo hatte, kann es dann auch weglassen. Lange genug ist flexibel: beinahe 100 jahre? 60 Jahre? 15 jahre? Ohne Logo kann man auch keines weglassen. Und wer nur mit seinem Namen wirbt, dann ist eben der Namen das Logo! So ist es! Und: was nützt das beste Logo, wenn das Produkt nix taugt? Im Grunde nichts! Aber gerade die rote Marke mit der geschwungenen Linie zeigt doch, dass es auch anders herum geht: Selbst ein (gesundheiltlich) miserables Produkt lässt sich mit einem jahrzehntelang eingehämmerten Logo in die ganze Welt tragen. Versuch das mal ohne Logo!

Anonymous User 13. November 2015

sorry, aber jemandem der davon spricht, dass man (angeblich) "kein Logo" braucht und dann als Beispiel Apple anführt zugleich auch noch "behauptet" dass da ja "nur" das "markante Apple-Symbol" auf dem Gerät zu finden ist - den kann man nicht ernst nehmen, weil dieser Mensch, wer immer es ist, ganz offensichtlich nicht im Geringsten weiss, wovon er da spricht! Was sonst als das Logo ist denn der Apfel?!? Stattdessen verzichtet Apple auf "die Bezeichnung des Gerätes". Aber kann mir jemand erklären was die Bezeichnung des Gerätes mit einem Logo zu tun haben soll?!?!?!?

Gerade Apple ist im Gegenteil das Parade-Beispiel (!) wie man alles, aber auch wirklich ALLES mit seinem Logo zukleistert!

Anonymous User 13. November 2015

:..und für diese Erkenntnisse brauchte man Frau Missling, wer immer das...?

Anonymous User 13. November 2015

In fetten Lettern prangt der folgende Satz auf der Startseite von 99designs.de:

ERFOLG BEGINNT MIT EINEM GROSSARTIGEN LOGO.

Ja, ne ... is klar.

Anonymous User 13. November 2015

Wieso bekommt 99Designer hier eine Werbe-Plattform geboten? Dort arbeiten zig Designer umsonst, damit einer einen lächerlichen Betrag für seinen Schnellschuss erhält. Und dies hat dort mit Branding oder gar CI rein gar nichts zu tun. Die Autoren dürfte den Unterschied zwischen CD und CI wahrscheinlich nicht einmal kennen.

Natürlich können gut eingeführte Unternehmen mit großem Marketingetat auf ein zentrales Logo verzichten (hier im Beitrag scheint das ja mal nur der Schriftzug oder das Symbol zu sein) - aber mit dieser Klientel hat die Autorin nun rein gar nichts zu tun.

Anonymous User 13. November 2015

Ein Logo ist ein Verkehrszeichen. Es ist einfach und unverwechselbar. Wo bitte verzichten Coke oder Apple oder wer sonst noch auf ihr Logo? Es wird lediglich auf den Ursprung reduziert | zurückgeführt und gewinnt dadurch an Wert. Ein Logo ist etwas Einzigartiges für ein Unternehmen. Vielen Dank für den Artikel. Er beweist: Logos "auf Vorrat" kann es nicht und wird es nicht geben.

Anonymous User 13. November 2015

Nur weil der Claim Coca Cola nicht verwendet wird, ist das betreffende Logo implizit immer noch vorhanden via Assoziationsbrücken. Die rote Farbe und das geschwungene weisse Band sind eigentliche Teile des Logos, die für sich sprechen. Auch eine Uhr mit Krone oder Datumsluppe, die nicht explizit als Rolex bezeichnet ist, wird automatisch mit Rolex in assoziative Verbindung gebracht, weil Designelemente auch einzeln erkannt und zu einem Produkt zugeordnet werden. Marketingexperten wissen das und spielen mit diesen Effekten!

Anonymous User 13. November 2015

3,6 Mio. Unternehmen* gibt es allein in Deutschland. Und alle haben ein Logo oder ein Zeichen, das auf Website etc. steht. Ich bin sicher, dass auch die Autorin nicht glaubt, dass irgendwer ab morgen in der Lage ist, diese ohne Logo zu unterscheiden. Das gilt für die Top 100 Unternehmen oder DAX-Konzerne. Wer aber würde Punktmacher GmbH ohne dessen Logo wiedererkennen? Sie?

Ich mag Artikel wie diese generell, allerdings fehlt mir nicht selten die Relevanz für uns Marketer und Vertriebler. Oder anders: Welches Wissen entnehme ich dem Artikel, das ich morgen im Kundengespräch oder für mein Unternehmen selbst anwenden kann?

André Brömmel

*Die Statistik bezieht sich auf Unternehmen mit steuerbarem Umsatz aus Lieferungen und Leistungen und/ oder mit sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im Berichtsjahr 2013; de.statista.com

Anonymous User 13. November 2015

Quark....

....nur eine bekannte Marke wie Coca C oder MC kann es sich leisten den Schriftzug beim Logo wegzulassen, da sich deren Logo über die Jahre in die Köpfe der Menschen eingebrannt hat. Die Assoziation ist leicht, funktioniert aber bei Müller GmbH & Co. KG nicht!

Anonymous User 13. November 2015

@marije: ich frage mich auch, was bei dem Angebot für 'Logos' und 'Marken' entstehen können. Eine Auseinandersetzung mit der Unternehmensidentität (von der die Autorin ja witzigerweise spricht) kann da ja nicht mal ansatzweise stattfinden.

@Dirk: gleiches dachte ich mir auch.

Anonymous User 12. November 2015

Dieser Gastbeitrag hat eine Headline, die mehr verspricht, aber schlussendlich lediglich belegt: Jede gute Marke hat ein entsprechendes Branding und so eine Marke kann es sich dann leisten, das Logo wegzulassen. Vielen anderen Marken würde ich das allerdings nicht empfehlen.

Anonymous User 12. November 2015

die dame arbeitet in einer firma, die auf ihrer website allen ernstes dieses angebot anpreist: "A ready-made logo, customized for free. All logos are only €79, and we personalize yours for free within 24 hours." quelle: https://99designs.de/readymade/logos

das ist also die art der qualifikation, die benötigt wird, um einen "gastbeitrag" in der wuv zu schreiben? dann bin ich eigentlich schon für den leserkommentar überqualifiziert.

Anonymous User 12. November 2015

Der Schriftzug "Abercrombie&Fitch" ist also kein Logo mehr, nur weil der Elch fehlt? Der Apfel kein Logo mehr, nur weil er alleine ohne Wortmarke "Apple" auftaucht? Interessante Argumentation, Frau Missling...
Und, dass eine Marke nicht nur aus einem Logo besteht dürfte wohl seit Dekaden Konsens sein.

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