Ranking "Meaningful Brands" 2017 :
Havas-Studie: 60 Prozent der Markeninhalte sind überflüssig

Eine globale Havas-Studie stellt den Marken ein schlechtes Zeugnis aus: 74 Prozent aller Marken und 60 Prozent des produzierten Brand Contents sind demnach für Kunden nicht relevant. Welche Marken das Ranking der "Meaningful Brands" anführen, lesen Sie hier.

Text: Frauke Schobelt

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Im Ranking der "Meaningful Brands" schiebt sich Google an die Spitze.
Im Ranking der "Meaningful Brands" schiebt sich Google an die Spitze.

Harter Tobak für Markenstrategen: Menschen weltweit wäre es egal, wenn 74 Prozent aller Marken einfach verschwinden würden. Und den Großteil (60 Prozent) der vielen Inhalte, mit denen Marken Kunden erreichen wollen, sind für diese nicht relevant. Zu diesem ernüchternden Ergebnis kommt die Studie "Meaningful Brands 2017", die am Montag von der Havas Group veröffentlicht wurde.

Die Studie untersucht weltweit den Einfluss von Marken auf die Lebensqualität und das Wohlbefinden der Menschen und stellt sie in einen Zusammenhang mit den von ihr produzierten Inhalten und ihrem Erfolg. In 33 Ländern wurden dafür 300.000 Menschen zu 1500 Marken befragt.

Internetmarken dominieren weltweites Ranking

Laut Havas gibt es demnach nur eine überschaubare Menge von wirklich "sinnstiftenden Marken", die auch wirksamen Content produzieren. An der Spitze des Rankings der "Meaningful Brands" stehen Google, Paypal und Whatsapp. Dahinter folgen in den Top Ten Youtube, Samsung, Mercedes-Benz, Nivea, Microsoft, Ikea und Lego. In den vergangenen zehn Jahren hatten Technologiemarken das Ranking angeführt. In diesem Jahr dominieren erstmals Internetmarken, die Samsung von der Pole Position (2015) auf Platz 5 verdrängen. Auch beim kürzlich veröffentlichten Ranking "Brand Finance Global 500" schiebt sich Google an die Spitze und entthront Apple. 

Der Wert dieser "Meaningful Brands" lässt sich auch weltweit an den Börsen ablesen: Sie übertreffen laut der Havas-Analyse den Wertpapiermarkt um 206 Prozent, in 2015 lag der Wert nur bei 133 Prozent. Sie dominieren ihren Markt, laut Havas erhöhen "Meaningful Brands" den "Share of Wallet" - also den Anteil der Gesamtausgaben eines Kunden für eine bestimmte Produktgruppe bei einem bestimmten Anbieter - um 48 Prozent.

Dennoch: Die Menschen bleiben Marken gegenüber grundsätzlich skeptisch. 75 Prozent erwarten von Marken, dass sie einen größeren Beitrag zu unserem Wohlbefinden und unserer Lebensqualität leisten, aber nur 40 Prozent glauben, dass Marken dies auch wirklich umsetzen.

Kunden wollen relevanten Content von Marken

Ein schlechtes Zeugnis stellt die Studie dem Content aus, den Marken selber produzieren. Hier sieht auch Thomas Funk, CEO von Havas, ein "enormes Verbesserungspotenzial." Denn der Großteil der Inhalte sei schlicht überflüssig, weil sie so schlecht performen, dass sie kaum Bedeutung für das Leben von Menschen haben. Interessanterweise erwartet jedoch die Mehrheit der Befragten, nämlich ganze 84 Prozent, dass Marken Content produzieren. Doch 60 Prozent des gesamten produzierten Markencontents sei schlecht und somit irrelevant, da sie die Botschaft nicht richtig vermitteln.

Gut gemachter Content kann also einen starken positiven Beitrag zum Wohlbefinden der Menschen leisten und damit Marken deutlich aufwerten. Sven Traichel, CEO Havas Media Group: "Die Studie belegt beeindruckend, dass Marken, die es schaffen, sinnstiftende Kontakte mit Menschen herzustellen, auch am Markt erfolgreich sind." Immerhin kreieren laut Havas 40 Prozent der globalen Top 1.400 Marken Content, der diese Bedürfnisse der Kunden befriedigt. 

Dabei gelingt es manchen Branchen besser als anderen, relevanten Content zu produzieren. Etwa der Reisebranche, die mit Inhalten im Bereich Kundensupport und Social Media Sharing punktet (47 Prozent der Inhalte werden als relevant eingestuft). Hingegen wird 71 Prozent des Contents aus dem Bereich Retail als schlecht und irrelevant empfunden. Und vom Health Care Bereich wünschen sich Kunden mehr inspirierenden Content und Entertainment. 

Wie deutsche Marken abschneiden, veröffentlicht Havas in einer Sonderauswertung am 9. Februar. 


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



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Anonymous User 7. Februar 2017

Ich denke, dass der Grund für die Skepsis gegenüber Marken an der Macht liegt, die bei den Inhabern starker Marken aufgebaut wird.
Menschen sind gegenüber großer, einflussreicher Unternehmen zurückhaltend, da sie in deren Handeln immer etwas hinterhältiges vermuten.

Dabei haben Marken sehr viele positive Einflüsse auf uns. Ohne, dass wir unterbewusst gewisse Werte und Eigenschaften mit Marken verbinden, wären wir beim täglichen Einkauf im Supermarkt verloren. Bei einer Banane treffen wir noch eine leichte Wahl, aber bei der Auswahl des Duschgels, der Lieblingsschokolade und besonders bei teuren Konsumgütern wie einem Auto oder einem Smartphone wissen wir genau welche Marke wir bevorzugen, um gewisse Eigenschaften des Produktes zu erhalten.

Diese Funktionen können wir uns übrigens auch persönlich zu Nutze machen, indem wir unsere eigene Marke aufbauen. #PersonalBranding

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