"Meaningful Brands" Deutschland :
Havas-Studie: dm und Mercedes steigern das Wohlbefinden

Aber: 67 Prozent der von Marken produzierten Inhalte sind schlecht und vermitteln ihre Botschaften nicht richtig, sagen die deutschen Befragten der weltweiten Havas-Studie.

Text: Susanne Herrmann

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Sven Traichel (l.) und Thomas Funk, CEOs von Havas, legen die Studie "Meaningful Brands" der Arbeit der Agentur zugrunde.
Sven Traichel (l.) und Thomas Funk, CEOs von Havas, legen die Studie "Meaningful Brands" der Arbeit der Agentur zugrunde.

Laut der Havas-Studie "Meaningful Brands" gelingt es ihnen am besten, sinnstiftend zu wirken, sagen deutsche Konsumenten. Sinnvollen Content dagegen liefern Marken selten.

67 Prozent der von Marken produzierten Inhalte sind schlecht und vermitteln ihre Botschaften nicht richtig, sagen die deutschen Befragten der weltweiten Untersuchung. Die internationalen Ergebnisse wurden bereits Anfang der Woche veröffentlicht (mehr dazu hier), nun ist die Deutschland-Auswertung der "Meaningful Brands" da. Untersucht wird der Einfluss von Marken auf die Lebensqualität und das Wohlbefinden der Menschen.

In der aktuellen Analyse geht es außerdem darum, welchen Content die Konsumenten von Marken erwarten und welchen Einfluss er auf die Markenwahrnehmung hat. Die sechs Kernaufgaben von Marken-Content seien Inspiration, Bildung, Belohnung, Information, Hilfe und Unterhaltung (siehe unten).

Die Ergebnisse sind ernüchternd. Weltweit werden rund 60 Prozent des produzierten Marken-Contents als irrelevant beurteilt, in Deutschland sind es gar 67. Gut gemachte Inhalte allerdings, so Havas, leisten einen positiven Beitrag zum Wohlbefinden der Verbraucher: "Je größer die Auswirkung auf unser persönliches Wohlbefinden, desto sinnstiftender ist eine Marke und umso besser ist das Geschäftsergebnis."

Zu den Top-"Meaningful Brands" in Deutschland zählen dm, Mercedes und Audi. Weltweit führen die Liste Google, Paypal und Whatsapp an (siehe Tabelle). Mit zehn Marken in den deutschen Top 15 schneiden die Marken aus Deutschland daheim sehr gut ab.

Die 15 "most meaningful brands" weltweit und in Deutschland (Havas).

Die 15 "most meaningful brands" weltweit und in Deutschland (Havas).

Ausgewertet hat Havas sowohl die Kursentwicklung von 1500 Marken an den Börsen als auch die Sinnhaftigkeit, die die weltweit rund 300.000 Befragten attestieren. Zwischen diesen Faktoren stellt Havas eine signifikante Korrelation fest: Mit der Bedeutung der Marke steigt ihr Wert.

Die Skepsis Marken gegenüber ist in Westeuropa, Nordamerika und Australien inkl. Ostasien besonders hoch: So vertrauen in Westeuropa nur 32 Prozent der Befragten auf Marken, während es in Südamerika und Asien rund 80 Prozent sind.

Von sinnvollen, bedeutsamen Marken erwarten die Verbraucher persönlichen Nutzen (wie Zeitersparnis oder Vereinfachung), gesellschaftlichen Nutzen (etwa Einfluss auf Arbeit und Umwelt) sowie funktionale Vorteile (darunter Sicherheit). 75 Prozent der Befragten erwarten, dass Marken hierzu ihren Beitrag leisten, aber nur 40 Prozent sagen, dass sie das auch tun.

Die Rolle von Marken-Content (Havas).

Die Rolle von Marken-Content (Havas).


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.



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