Motive von Agentur Tinkerbelle :
Heftige Kritik an "Bauernregeln": Ministerin verteidigt Kampagne

Nun schaltet sich auch der Bund der Steuerzahler in den Streit um die "Bauernregeln"-Kampagne des Bundesumweltministeriums ein und kritisiert Steuergeld-Verschwendung. Aber man kann es auch so sehen: Für 1,6 Millionen Euro gibt es eine Menge Aufmerksamkeit. Ganz ohne TV. 

Text: Frauke Schobelt

Elf "neue Bauernregeln" werben für nachhaltige Landwirtschaft und eine gesellschaftliche Debatte.
Elf "neue Bauernregeln" werben für nachhaltige Landwirtschaft und eine gesellschaftliche Debatte.

Der Streit um eine Plakatkampagne des Bundesumweltministeriums geht weiter. Im Stil von alten Bauernregeln kritisieren die Motive die moderne Landwirtschaft mit Sprüchen wie "Haut Ackergift die Pflanzen um, bleiben auch die Vögel stumm" oder "Steht das Schwein auf einem Bein, ist der Schweinestall zu klein." Ersonnen hat sie die Berliner Agentur Tinkerbelle, die schon vor knapp zwei Jahren mit der mutigen Klimaschutzkampagne des Ministeriums für viel Resonanz sorgte (hier die Spots).   

Zu sehen sind die Motive seit Anfang Februar bis Mitte März in 77 Städten, auf Edgar-Postkarten, Online-Bannern, im Internet unter www.neue-bauernregeln.de und über Social Media-Einträge auf Twitter, Facebook und Instagram. Das Umweltministerium wirbt mit der Kampagne für eine "naturverträgliche und zukunftsfähige Landwirtschaft und eine Reform der europäischen Agrarförderung". Und es will eine Debatte anstoßen, was offensichtlich gelungen ist. 

Seit dem Kampagnenstart laufen Landwirtschaftsverbände und Landwirtschaftsminister dagegen Sturm. Sie sehen einen ganzen Berufsstand diffamiert und der Lächerlichkeit preisgegeben und kritisieren die Kampagne scharf. Der Deutsche Bauernverband (DBV) spricht von einer "inhaltlichen Bankrotterklärung". "Ministerien müssen in ihrer Kommunikation anderen Ansprüchen genügen als Aktivisten oder Nichtregierungsorganisationen", sagte am Mittwoch DBV-Präsident Joachim Rukwied.

Bundesagrarminister Christian Schmidt hält die Kampagne für "groben Unfug". Der Landwirtschaftsminister von Baden-Württemberg, Peter Hauck, fordert den Rücktritt von Bundesumweltministerin Barbara Hendricks (SPD). Ebenso wie der bayerische Bauernpräsident Walter Heidl: "Diese einfachen Sprüche und Pseudo-Wahrheiten sind ein Schlag in das Gesicht von Tausenden verantwortungsvoll arbeitenden Bäuerinnen und Bauern. Sie werden von einem Bundesministerium und mithilfe von Steuergeldern einfach als Umweltverschmutzer oder Tierquäler hingestellt. Die Kampagne muss sofort gestoppt werden." Auch CSU-Chef Horst Seehofer äußerte sich am Mittwoch und forderte die Ministerin auf, sich bei den Bauern zu entschuldigen. 

Die Bauern-Community "Frag doch mal den Landwirt" hat inzwischen eine Petition gegen die Bauernregeln-Kampagne gestartet. Und auch der Bund der Steuerzahler hat sich zu Wort gemeldet und nimmt die Kosten aufs Korn. Der Verband hält die 1,6 Millionen Euro teure Kampagne für Steuergeld-Verschwendung und fordert eine sachliche Debatte zwischen den Ministerien. "Wenn zwei Bundesministerien grundsätzliche Auffassungsunterschiede zur Agrarpolitik haben, darf ein solcher Disput nicht mit einer millionenschweren steuergeldfinanzierten Werbekampagne ausgetragen werden", erklärte der Verband der "Neuen Osnabrücker Zeitung". "Das ist Verschwendung – und nicht bauernschlau." Auch Landwirtschaftsminister Schmidt forderte im "Morgenmagazin" von ARD und ZDF, dass Ministerien ihren Streit in der Regierung austragen und nicht auf Plakatwänden. 

Barbara Hendricks hat sich in einem offenen Brief an ihren Kabinettskollegen gewandt und verteidigt die Kampagne: "Öffentlichkeitsarbeit hat die Aufgabe, Aufmerksamkeit zu erzeugen und darüber zum Mitmachen anzuregen. Deshalb unterscheidet sie sich auch von ministeriellen Fachtexten. Natürlich ist dabei nicht alles erlaubt und selbstverständlich gilt es, dabei Anstand und Respekt zu wahren. Diese Grenzen überschreiten die Bauernregeln durchweg nicht. Erst durch die bewusste Fehldeutung, es handele sich um eine Kampagne gegen die gesamte Landwirtschaft, wird doch ein Zungenschlag herbeigeredet, den es in den Aussagen auf den Plakaten gar nicht gibt."

Auf Facebook gibt es auch eine Stellungnahme von Staatssekretär Jochen Flasbarth:

Unterstützung kommt unter anderem vom Naturschutzverband WWF Deutschland, nach dessen Meinung die Kampagne "entscheidende und tiefgreifende Probleme" in der konventionellen Landwirtschaft benennt. Vorstand Naturschutz Christoph Heinrich: "Es ist zwar ungewöhnlich, dass ein Ministerium derart komplexe Fragestellungen in einem satirisch anmutenden Stil thematisiert. Zugleich wurde jedoch eine wichtige, wenn auch hitzig geführte Debatte in Gang gebracht." 

Der Bauernverband legte derweil mit eigenen Reimen auf seiner Facebook-Seite nach. Dort heißt es zum Beispiel: "Schließt der Bauer Hof und Stall, brachten die Umweltauflagen ihn zu Fall." Oder: "Macht Frau Hendricks Umweltregeln, gibt's ein großes Bauernlegen." Auch andere reimen zurück:

Auch bei den Bürgern polarisiert die Kampagne, wie eine Debatte auf SZ.de zeigt. Während die einen den "PR-Gag" als Geldverschwendung kritisieren, loben andere die "witzigen" Motive und den Ansatz des Ministeriums, mit Humor Probleme zu thematisieren, die in der Gesellschaft diskutiert werden sollten. 


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.