Sportsponsoring :
Heineken als Social-Media-Motor für die Formel 1

Das Marketing der Hightech-Branche Formel 1 war bislang unterentwickelt. Soziale Medien und die digitale Welt spielten bei der Vermarktung der Königsklasse des Motorsports kaum eine Rolle. Das soll Bierbrauer Heineken nun ändern.

Text: W&V Redaktion

Stoßen auf die PR-Moderne an: Heineken und die Formel 1.
Stoßen auf die PR-Moderne an: Heineken und die Formel 1.

Dem neuen Formel-1-Geldgeber konnte niemand am Grand-Prix-Wochenende in Kanada entgehen. Die Start- und Zielgerade auf dem Circuit Gilles Villeneuve strahlte in grün. An den Banden und über dem Ziel prangte in Montréal der Schriftzug des Bierbrauers Heineken. Ein kleiner Vorgeschmack schon auf die Zukunft: Denn das niederländische Unternehmen wird in den nächsten Jahren auf und neben der Strecke und vor allem in den sozialen Medien als globaler Sponsor von Bernie Ecclestones PS-Zirkustruppe allgegenwärtig sein.

"Wir sehen die Kooperation mit der Formel 1 langfristig. Wir wollen gemeinsam wachsen", hatte Heinekens Marketingchef Gianluca di Tondo bei der Vorstellung der Partnerschaft in Montréal verkündet. "Wir wollen neue Kunden und die Formula 1 will neue Zuschauer, und wir glauben, dass wir gemeinsam dieses Ziel erreichen können."

Wie viel dem weltweit drittgrößten Bierbrauer das Engagement wert ist, wurde wie in solchen Fällen üblich nicht verraten. Über mehrere 100 Millionen Euro wird spekuliert. Vorerst läuft der Vertrag bis 2020, doch Di Tondo versicherte: "Wir sind für eine ganze Weile hier." Mercedes-Motorsportchef Toto Wolff lobte den Einstieg von Heineken: "Das zeigt, dass die Plattform Formel 1 funktioniert."

Der Deal ist für Formel-1-Chefvermarkter Ecclestone weniger wegen der Einnahmen für sein 1,7-Milliarden-Dollar-Geschäft, sondern vielmehr aus Marketing-Sicht wichtig. Denn bislang war die Hightech-Branche auf diesem Gebiet eher steinzeitlich unterwegs.

"Die Formel 1 verkauft sich unter Wert", hat Di Tondo erkannt. Soziale Medien und die digitale Welt haben bisher kaum eine Rolle bei der Vermarktung der Formel 1 gespielt. Mit dem Konzern aus Amsterdam sieht die Königsklasse nun endlich die Chance, auf diesem Gebiet in der Moderne anzukommen.

"Die Welt ändert sich ständig. Virtuelle Wirklichkeit kommt und wir sind gespannt, wie die Erfahrungen der Formel 1 in der virtuellen Wirklichkeit aussieht", sagte der Italiener. "Wir wollen der Formel 1 neue Ideen zeigen."

Erfahrungen mir globalen Sport-Partnerschaften haben der Italiener und die Bierbrauer schon länger. Seit 2005 werben sie unter anderem mit und in der Fußball-Champions League, 2015 war Heineken auch Partner der Rugby-WM.

Die Erfahrungen dort wird di Tondo nun auch in der Formel 1 umsetzen. Er sieht die Marke Formel 1 weltweit mindestens genauso stark wie die Champions League. Zu den von ihm gedachten Maßnahmen gehören Klassiker wie Bandenwerbung und Titelsponsoring. So sollen 2017 drei Rennen pro Jahr den Namen des Bier-Herstellers tragen. Dazu kommt die Unterstützung der Kampagne "If you drive, never drink" ("Wenn du fährst, trinke niemals"). Im demnächst erscheinenden TV-Spot spielt die Motorsport-Legende Jackie Stewart mit.

Werbung mit und an den Fahrern oder an Autos werde es aber nicht geben, betonte Di Tondo. Wichtiger sind für ihn Aktionen, die schon lange vor den Grand-Prix-Wochenende an den jeweiligen Veranstaltungsorten stattfinden. Die Formel 1 solle schließlich überall in der Stadt sichtbar sein.

Und vor allem soll es die Kampagnen in den sozialen Medien geben. Di Tondos Angaben nach sind pro Jahr weltweit 400 Millionen Zuschauern an der Formel 1 interessiert. Um Nachwuchs-PS-Junkies zu halten oder neue dazu zu gewinnen, muss man sie dort abholen, wo sie sind, weiß der Marketing-Experte: "Wir wollen mit den sozialen Netzwerken den jüngeren Menschen zeigen, dass die Formel 1 weit mehr ist als nur ein Autorennen von zwei Stunden." Das scheint nun auch Ecclestone verstanden zu haben - und das mit 85 Jahren.

(dpa)


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