Bei allen geschilderten Fällen hatten die Institute Umfragen zu Dumping-Preisen angeboten. Ehrliche Marktforschungsarbeit hätte sich da gar nicht mehr gelohnt. Müssten Auftraggeber solche Preise nicht viel stärker hinterfragen?

Das ist richtig. Der Auftraggeber muss sich genau anschauen, was für ein Angebot da auf den Tisch liegt. Bei Dumping-Preisen muss man hellhörig werden. Hochwertige Marktforschung zum Nulltarif gibt es nun mal nicht.

Ist das Problem aber nicht viel grundsätzlicher und geht über die vom Spiegel geschilderten Fälle aus der Feldforschung hinaus? Unternehmen verlangen von ihren Instituten immer schneller Antworten auf immer komplexere Fragen. Die Gesetzmäßigkeiten der Mathematik und Statistik aber ändern sich ja nicht. Und komplizierte Fragen mit geringerer Grundgesamtheit oder mit schnell zusammengestrickten Online-Panels zu beantworten, kann nicht funktionieren.

Da stimme ich Ihnen völlig zu. Wir leben aber nun einmal in Zeiten mit schnellen Veränderungsprozessen. Im Zeitalter der Digitalisierung können sich Dinge von einen Tag auf den anderen ändern. Da müssen sich auch die Systeme und Methoden anpassen. Online-Befragungstools und lernfähige Algorithmen können bei der Durchführung und Auswertung helfen. Wenn ich aber 2000 Interviews für eine Studie mit belastbaren Ergebnissen durchführen will, brauche ich nach wie vor ausreichend Zeit dafür. Man kann den Faktor Geschwindigkeit nur bis zu einem gewissen Grad optimieren.

Ist es für Marketing-Verantwortliche nicht aber verführerisch, wenn Institute schnell und günstig das Ergebnis liefern, das man sich wünscht?

Die Gefahr ist da. In diese Falle darf man aber nicht reinlaufen. Schlechte Marktforschung führt zu falschen Entscheidungen. Das wird für eine Marke schnell sehr gefährlich.

Was können Unternehmen tun, um sich vor solchen Betrugsfällen zu schützen?

Man muss eigenes Marktforschungs-Know-how aufbauen. Das ist heutzutage sicherlich unpopulär,  denn interne Marktforschungsabteilungen sind in den letzten Jahren eher abgebaut worden. In jedem Fall muss man ein professionelles Briefing erstellen und sich die Angebote der Institute eben sehr genau anschauen.


Autor:

Thomas Nötting
Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.