OWM-Chef Schütz zur Akte Marktforschung :
"Hochwertige Marktforschung zum Nulltarif gibt es nicht"

OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz mahnt Werbetreibende, ihren Marktforschern genau auf die Finger zu schauen. Die jüngsten Betrugsfälle seien "eine Katastrophe".

Text: Thomas Nötting

OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz: Bei merkwürdigen Preisen muss man hellhörig werden.
OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz: Bei merkwürdigen Preisen muss man hellhörig werden.

Die Markforschungs-Branche steht nach einer Artikel-Serie des Spiegel in der Kritik. Das Nachrichtenmagazin hatte über systematischen Betrug und gefälschte Umfragen berichtet. Doch welche Verantwortung tragen die Kunden - schließlich kommt ein Großteil der Aufträge von Marketing-Verantwortlichen? W&V hat dazu den Geschäftsführer des Werbetreibenden-Verbands OWM, Joachim Schütz, befragt.

Herr Schütz, sind die vom Spiegel aufgedeckten Betrugsfälle ein Thema für die werbungtreibende Wirtschaft?

Werbungtreibende, Agenturen, Medien – alle sind auf solide  und saubere Marktforschung angewiesen. Wenn Fake-Interviews durchgeführt werden, dann ist das eine Katastrophe. Die Marktforschung in Deutschland hat aus gutem Grund hohe Qualitätsstandards. In anderen Ländern wird dieses Thema mit – sagen wir mal - mehr Leichtigkeit gehandhabt. Das aktuelle Beispiel zeigt, dass der hohe Anspruch hierzulande auch berechtigt ist.

Aber zeigen die Fälle nicht vielmehr, dass auch in Deutschland eine zu große Leichtigkeit oder gar Leichtsinnigkeit herrscht? Und sind nicht letztlich auch die Auftraggeber von Marktforschung dafür verantwortlich?

Der Auftraggeber hat am Ende das Problem. Er macht ja die Studie nicht selbst. Daher muss er sich intensiv mit der beauftragen Studie beschäftigen und bei den Dienstleistern für die Einhaltung von Qualitätskriterien sorgen. Aber das geht nur bis zu einer gewissen Grenze.

Bei allen geschilderten Fällen hatten die Institute Umfragen zu Dumping-Preisen angeboten. Ehrliche Marktforschungsarbeit hätte sich da gar nicht mehr gelohnt. Müssten Auftraggeber solche Preise nicht viel stärker hinterfragen?

Das ist richtig. Der Auftraggeber muss sich genau anschauen, was für ein Angebot da auf den Tisch liegt. Bei Dumping-Preisen muss man hellhörig werden. Hochwertige Marktforschung zum Nulltarif gibt es nun mal nicht.

Ist das Problem aber nicht viel grundsätzlicher und geht über die vom Spiegel geschilderten Fälle aus der Feldforschung hinaus? Unternehmen verlangen von ihren Instituten immer schneller Antworten auf immer komplexere Fragen. Die Gesetzmäßigkeiten der Mathematik und Statistik aber ändern sich ja nicht. Und komplizierte Fragen mit geringerer Grundgesamtheit oder mit schnell zusammengestrickten Online-Panels zu beantworten, kann nicht funktionieren.

Da stimme ich Ihnen völlig zu. Wir leben aber nun einmal in Zeiten mit schnellen Veränderungsprozessen. Im Zeitalter der Digitalisierung können sich Dinge von einen Tag auf den anderen ändern. Da müssen sich auch die Systeme und Methoden anpassen. Online-Befragungstools und lernfähige Algorithmen können bei der Durchführung und Auswertung helfen. Wenn ich aber 2000 Interviews für eine Studie mit belastbaren Ergebnissen durchführen will, brauche ich nach wie vor ausreichend Zeit dafür. Man kann den Faktor Geschwindigkeit nur bis zu einem gewissen Grad optimieren.

Ist es für Marketing-Verantwortliche nicht aber verführerisch, wenn Institute schnell und günstig das Ergebnis liefern, das man sich wünscht?

Die Gefahr ist da. In diese Falle darf man aber nicht reinlaufen. Schlechte Marktforschung führt zu falschen Entscheidungen. Das wird für eine Marke schnell sehr gefährlich.

Was können Unternehmen tun, um sich vor solchen Betrugsfällen zu schützen?

Man muss eigenes Marktforschungs-Know-how aufbauen. Das ist heutzutage sicherlich unpopulär,  denn interne Marktforschungsabteilungen sind in den letzten Jahren eher abgebaut worden. In jedem Fall muss man ein professionelles Briefing erstellen und sich die Angebote der Institute eben sehr genau anschauen.


Autor:

Thomas Nötting
Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.