Neuer CEO :
Hugo Boss: Mit Marketingkürzungen raus aus der Kreisliga?

Mark Langer, der neue Vorstandschef bei Hugo Boss und bisherige Finanzvorstand, hat einiges zu tun, um der schwäbischen Traditionsmarke wieder auf die Beine zu helfen. Sein 50-Millionen-Euro-Sparprogramm macht auch vor dem Marketing nicht halt.

Text: W&V Redaktion

Aufstieg zum CEO: Mark Langer.
Aufstieg zum CEO: Mark Langer.

Mark Langer, der neue Vorstandschef bei Hugo Boss und bisherige Finanzvorstand, hat einiges zu tun, um der schwäbischen Traditionsmarke wieder auf die Beine zu helfen. Sein 50-Millionen-Euro-Sparprogramm lässt auch das Marketing nicht aus.

Waren es in den vergangenen sechs Jahren vor allem die Zahlen, denen er als Finanzvorstand seine Aufmerksamkeit widmete, muss er als Vorstandsvorsitzender der Hugo Boss AG nun die schweren Geschütze auffahren. Dem Edelschneider fehlen Kunden, es mangelt an Gewinn und auch die Marke hat an Glanz verloren. Kurz: die alte Erfolgsmaschine Hugo Boss braucht neue Konzepte.

"Es muss eine Menge getan werden, um den Konzern wieder auf Wachstumskurs zu bringen", sagt Analyst Mark Josefson von der Equinet Bank. Der schwäbische Traditionskonzern war im vergangenen Jahr wie viele andere Modeunternehmen in die Bredouille geraten. Eine übereifrige Expansion mit teuren Läden rund um den Globus wurde dem Unternehmen zum Verhängnis, als die Kunden fernblieben. Für dieses Jahr ist daher mit wesentlich weniger Profit zu rechnen.

Wirtschaftskrise, Terrorgefahr, leere Innenstädte, der Siegeszug der Onlinehändler - all das bekam am Ende auch Hugo Boss zu spüren. Nach mehreren Gewinnwarnungen wurde es dem Aufsichtsrat Ende Februar zu bunt und Langer-Vorgänger Claus-Dietrich Lahrs musste schließlich nach acht Jahren an der Spitze des Unternehmens seinen Hut nehmen.

Dabei war der Konzern lange Zeit ein Fels in der tosenden Brandung, die so einige Unternehmen der deutschen Modebranche wegzureißen droht und dabei auch die Großen nicht verschont: Gerry Weber will jeden zehnten Mitarbeiter entlassen, Tom Tailor schließt Läden und Esprit steckt seit Jahren in der Neufindung. Die Muttergesellschaft der Adler-Modemärkte, Steilmann, musste unlängst sogar Insolvenz anmelden - und das nur wenige Monate nach ihrem Börsengang.

Zum schwierigen Umfeld gesellen sich hausgemachte Fehler. Sei es, dass man zu spät mit einem eigenen Onlineauftritt am Start war, Trends zu spät erkannt oder die Kundenwünsche vernachlässigt hat. Davor kann auch Hugo Boss ein Lied singen. Die Vernachlässigung der Herrenmode ist aus Sicht von Aktionärsvertreter Filippo Siciliano von der Deutschen Schutzbereinigung für Wertpapierbesitz (DSW) der schwerwiegendste Fehler: "Hugo Boss hat den Bezug zu den Wurzeln verloren." Auch die Hinwendung zu mehr Luxus sei nicht geglückt. Statt "Champions League-Niveau" biete Boss hier noch "zu viel Kreisliga", insbesondere bei der Verarbeitung der Waren.

Genau hier sieht Oliver MacConnell von der Berliner Fashion Practice Academy allerdings auch eine Gefahr. Vor Langer liege eine Gratwanderung: "Er muss die Marke für den Kunden von Herrenbekleidung wieder als sexy und stilistisch preislich adäquat positionieren ohne die dringend notwendige unternehmerische Konsolidierung zu vernachlässigen", sagt MacConnell. Es brauche eine schlaue betriebswirtschaftliche Steuerung aller kreativen Prozesse bei Boss. Allerdings: "Hugo Boss darf nicht wieder zu einem langweiligen Mittelständler gemacht werden."

Einiges hat das Management von Boss bereits in die Wege geleitet. 50 Millionen Euro will der Konzern in diesem Jahr einsparen, indem er teure Mietverträge nachverhandelt oder Marketingausgaben kürzt. Auch die Investitionen werden zusammengestrichen und Läden geschlossen. Runter sollen zudem die Preise in China, wo Boss-Klamotten noch immer wesentlich teuer sind als hierzulande. Darüber hinaus will Hugo Boss bei der Wahl seiner Handelspartner selektiver vorgehen.

Ausreichend ist das aus Sicht von Experten aber noch nicht. Langer dürfte in Kürze einen Plan vorlegen, wie er die Umsätze wieder antreiben will, erwartet Commerzbank-Analyst Andreas Riemann. Dass der Aufsichtsrat sich gegen eine externe Lösung entschieden habe, zeige aber auch, wie schwer es offenbar sei, jemand geeigneten für den Posten zu finden.

Simone Hett, dpa-AFX und Annika Grah, dpa


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