Sixt-Markenstratege Robin Ruschke :
"Ich versuche, ein guter Sparringspartner zu sein"

W&V porträtiert Robin Ruschke, Director Brand Strategy bei Sixt, im zweiten Teil der Serie über junge Marketingchefs. Das Interview mit dem 37-Jährigen. 

Text: Frauke Schobelt

Robin Ruschke ist seit 2014 Director Brand Strategy bei Sixt.
Robin Ruschke ist seit 2014 Director Brand Strategy bei Sixt.

Seit 2014 ist Robin Ruschke Director Brand Strategy bei Sixt. Er verantwortet neben der Markenstrategie der Sixt Autovermietung, u.a. auch die nationale und internationale Markenkommunikation, Media, die interne Kommunikation und Employer Branding. W&V porträtiert den 37-Jährigen im zweiten Teil der neuen Serie über junge Marketingchefs.

Ein Gespräch über Influencer Marketing, Echtzeitmarketing und die Zusammenarbeit mit der Familie Sixt.

Marketing ist bei Sixt Chefsache. Wie prägt das ihre Arbeit?

Die Wertigkeit für Marketing bei Sixt ist sehr hoch. Jedes Unternehmen, bei dem das nicht so ist, macht aus meiner Sicht einen großen Fehler. Wenn ich nicht weiß, wer meine Kunden sind, was sie wollen und wie ich sie erreiche, wird der Verkauf eines Produktes reine Glückssache. Ich bin früh in die Unternehmensstrategie eingebunden. Ich berichte direkt an den Vorstand, das finde ich ideal. Ich arbeite zum Beispiel eng mit der Familie Sixt zusammen, mindestens einmal die Woche treffe ich mich zum Jourfix mit Erich Sixt. Bei Sixt kann ich viel Neues wagen. Ich werde gefordert und gefördert, habe sehr großen Freiraum und kann viel umsetzen.

Nach Stationen bei Jung von Matt, Springer & Jacoby, Serviceplan und zuletzt Audi kam 2014 der Anruf von Sixt. Wie war ihre erste Begegnung mit Unternehmergründer Erich Sixt?

Das erste Gespräch in Pullach führte Erich Sixt persönlich, im sehr kleinen Kreis. Das hatte ich nicht erwartet. Das war eine beeindruckende Begegnung. Ich habe schnell gemerkt, dass Sixt mir die perfekte Mischung aus beiden Welten bietet: die Geschwindigkeit von Agenturen, den Drive, den die ganze Familie Sixt mitbringt, dieses: Wir wollen was bewegen, schaffen und erreichen. Und gleichzeitig die Entscheidungshoheit des Kunden.

Der noch recht junge Marketer und Erich Sixt, der erfahrene Unternehmer, eine Werberlegende. Der eine 37, der andere 72 Jahre alt. Wie profitieren sie voneinander?

Ich profitiere eindeutig von der großen Erfahrung. Ich profitiere davon, dass ich an jemanden berichte, der sehr markenaffin ist. Und der Dinge einfach macht. Im Gegenzug war ich in Agenturen sowie bei Automobilherstellern tätig, mit einer ähnlichen Zielgruppe. Ich versuche, ein guter Sparringspartner zu sein und dabei meine Erfahrung einzubringen. Ich finde, dass sich das gut ergänzt.

Exemplarisch ist die Diskussion über ein geplantes Social-Media-Motiv im Vorfeld der Bundestagswahl. Es zeigt einen gestressten Sigmar Gabriel und den Spruch: "Lieber Außen-Minister, wie wär‘s mit einem Amt, das mehr Spaß bringt". Die Auflösung dann mit einen gut gelaunten Rennfahrer-Gabriel und dem Vorschlag "Draußen-Minister".

Warum hat Sixt das Motiv doch nicht geschaltet?

Wir wollten was anderes, weil sich alles um Merkel und Schulz drehte. Und: Gabriel ist ja noch Außenminister. Außerdem ist er gewachsen in seinem Amt und recht beliebt. Also haben wir noch mal darüber gesprochen, dann haben wir die Entscheidung getroffen, es doch nicht zu machen. Es gibt unterschiedliche Argumente, letztlich zählt: Ist es so witzig, dass wir es machen müssen?

Was sind aktuell ihre wichtigsten Projekte?

70 Prozent meiner Arbeit bestimmt das internationale Marketing. Im Ausland sind die Pläne deutlich langfristiger angelegt. In Deutschland liegt die Markenbekanntheit von Sixt bei rund 95 Prozent, so viel wie George Clooney. Hier entscheiden wir viel ad hoc. Wir haben für Deutschland keinen festen Marketingplan in dem Sinne, dass die Aktionen genau vorherbestimmt sind. Aber natürlich haben wir klare Ziele und wissen auch, wie man diese erreicht. Werbung hat das Ziel, präsent zu sein. Daran arbeiten wir permanent.

International fällt die Marke Sixt mit schrägen Spots auf. In mehr als 100 Ländern ist die Marke Sixt weltweit vertreten. Im ersten Halbjahr wuchs das Unternehmen stark. Neben der Lead-Agentur Jung von Matt wird international auch mit anderen Agenturen gearbeitet. In den USA z.B. mit Thjnk New York, in Großbritannien wirbt Grey London sehr schräg für Sixt. Zu Ruschkes Favoriten zählt auch ein Spot von Sixt Niederlande – in dem eine Oma aus Platzgründen in den Skisarg wandert.

Für Aufsehen sorgte jüngst eine Influencer-Satire mit Faxxen TV. Wie wichtig ist Influencer-Marketing für Sixt?

Influencer Marketing ist wichtig. Wir bauen eine eigene Blogger-Plattform auf, haben bereits rund 500 Kontakte gesammelt mit einer Reichweite von ca. 50 Mio. Followern. Influencer haben einen riesigen Vorteil: Sie bieten nicht nur einen Kanal zur Verbreitung, sondern viel guten Content. Das sorgt für Relevanz.

Im Vergleich zu anderen Branchen investiert Sixt relativ wenig in Werbung. Ca.  5 Prozent des Gesamtumsatzes (2016: 2,41 Milliarden Euro) fließen in das Marketing. Gibt es Verschiebungen im Mediamix?

Es gibt eine Verschiebung von analog in Richtung digital. Die digitalen Kanäle sind allerdings eine additionale Maßnahme. Keine Entweder-Oder-Kanäle. Die Airport-Werbung bleibt ein sehr wichtiger Bereich für uns. Wir erreichen dort genau die Leute, die wir erreichen wollen. Wie wichtig die einzelnen Kanäle sind, ist je nach Land sehr unterschiedlich.

Es tut sich viel im Markt der Mobilitätsdienstleister. Weltmarktführer Enterprise greift nun auch in Deutschland an. Wie reagiert Sixt?

Zunächst mal sind wir weiterhin und mit Abstand die Nr. 1 in Deutschland. Und wir verfolgen ganz klar unsere eigene Linie mit Premium-Produkten, Rundum-Services und einer Werbung, bei der man hinschaut. Grundsätzlich achten wir nicht auf die Konkurrenz, sondern darauf, dass die Konkurrenz auf uns achtet.

Ist das Imageproblem der Autoindustrie auch ein Imageproblem für Sixt?

Nein. Als Dienstleister kommen wir immer den Kundenwünschen nach, und der Diesel ist weiterhin sehr beliebt. Der Kunde möchte ein gut ausgestattetes, sauberes, ordentliches Fahrzeug. Zudem achtet er auf den Verbrauch, der beim Diesel nach wie vor geringer ausfällt.

Wie offen ist das Unternehmen für Ideen, die aus der Mannschaft kommen?

Grundsätzlich war Sixt schon immer offen für neue Ideen. Vieles kam und kommt vom Team. Aktuell läuft zum Beispiel ein "Innovations-Pitch". Das gab es so vorher noch nicht bei Sixt. Jeder Mitarbeiter kann eine Idee vorschlagen, für Prozess, IT oder Marke. Schirmherr ist Alexander Sixt. Auch ich gehöre zur Jury, wir sind gerade bei der Evaluierung der Ideen. Es ist bemerkenswert, wie viele Ideen zusammenkommen, aus allen Ländern und Bereichen. 

Lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der W&V (Nr.40), wie Robin Ruschke von seinen Erfahrungen aus Agenturen und Unternehmen profitiert, was ihm bei seiner Karriere hilft, worauf er bei der Work-Life-Balance achtet und warum das Interview zum Teil auf der Zugspitze stattfindet.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.