Handel :
"Ideenlabor" Rewe: Milliarden für die Märkte der Zukunft

"Hungrig auf Neues", das ist Rewe nicht nur in seiner Markenkampagne. Diese Lust am Ausprobieren zeigt der Handelskonzern auch bei der Gestaltung seiner Filialen und beim Testen neuer Einkaufskonzepte. Die könnten zum Vorbild für den gesamten Handel werden. Einen Blick in die Kristallkugel wagt auch das EHI Retail Institute in einer Studie über Konsumententypen der Zukunft.

Text: Frauke Schobelt

Edeka liebt Lebensmittel, Kaufland lässt Bananen tagträumen - und Rewe erzählt den Kunden in seinen Spots, wie man das Einkaufen von profanen Lebensmitteln etwas abwechslungsreicher gestaltet. Etwa, in dem man nur Sachen kauft, die man nicht kennt. Oder die mit "O" beginnen.

"Hungrig auf Neues", das ist Rewe nicht nur in seiner Markenkampagne, gestaltet von Heimat Berlin. Diese Lust am Ausprobieren zeigt der Handelskonzern auch bei der Gestaltung seiner Filialen und beim Testen neuer Einkaufskonzepte.

"Kein Supermarkt ist dem Zeitgeist so gnadenlos auf der Spur wie Rewe", schreibt die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" in ihrem Wirtschaftsteil über das "Rewe-Prinzip". Darin bescheinigt das Blatt Rewe-Chef Alain Caparros eine Vorreiterrolle mit Weitsicht, die den gesamten Lebensmitteleinzelhandel aufmischen könnte.

Wer in Zukunft im Lebensmitteleinzelhandel überleben will, muss dem Kunden mehr bieten als triste Einkaufsstätten und Rabattschlachten, davon ist der Franzose überzeugt. Deshalb setzt er konsequent auf Nachhaltigkeitsprojekte und die Bio-Eigenmarke Pro Planet, unter der beispielsweise zu klein geratene Äpfel von deutschen Obstbauern vertrieben werden, die durch die kühle Witterung im Frühjahr und Winter zu leiden hatten.

Weil Rewe seinen Kunden zum guten Gewissen auch ein neues Einkaufserlebnis bieten will, treibt Caparro die Umwandlung der Rewe Center massiv voran: 1,5 Milliarden Euro nimmt der Rewe-Chef dafür in diesem Jahr in die Hand, um die europaweit 3.000 Märkte umzubauen, die Hälfte davon fließt nach Deutschland in 600 Märkte. Außerdem sind in diesem Jahr 140 Neueröffnungen geplant.

"Supermarkt and more", lautet seine Vision. Die Märkte sollen eine Art "Marktplatz" werden, ein Treffpunkt, an dem sich die Menschen wie auf dem Wochenmarkt zusammenfinden, um einen Kaffee zu trinken, miteinander zu reden und natürlich einzukaufen. Caparros will die Menschen emotional packen - nicht nur die Lebensmittel sollen sie lieben, sondern auch den Ort, wo sie diese kaufen können. Ihm schwebt dabei eine Mischung aus Bistro und Markthalle, aus Wochenmarkt und Eventgastronomie vor.

Das Tante-Emma-Prinzip - mit persönlichem Flair, Bio und erlebnisorientiert - setzt Rewe beispielsweise mit den Temma-Märkten um. Für die Nahversorgung in der Stadt gibt es kleine Märkte - Rewe City oder Rewe to Go. Außerdem testet Rewe derzeit das neue Gastro-Konzept Made by Rewe. In den Bistros in Köln bekommt der Kunde frisch zubereitete Snacks, kleine Gerichte oder hausgemachte Limonade. Neu ist auch die Produktlinie "Smart People - ready to cook". In den Packungen findet der Kunde alle Zutaten für ein selbst gekochtes Gericht, inklusive Rezept. Das kann er dann mit nach Hause nehmen, oder in einer Showküche direkt vor Ort zubereiten.

"Der Handel ist an einem Scheidepunkt", meint Alain Caparros laut FAZ. Und auf dieser Reise führt kein Weg am Internet vorbei, dies hat - drei Jahre nach Tengelmann - auch der Rewe-Konzern erkannt. Der Online-Lieferservice von Rewe ist nur der Anfang, seit November können Kunden in den Supermärkten mobil bezahlen. Außerdem erwarb die Rewe Group kürzlich für viele überraschend Anteile am Online-Möbelhändler Home24. "Der Einstieg bei Home24 ist für uns eine großartige Chance wichtige neue Erfahrungen im Online-Handel zu sammeln, von den Besten zu lernen und uns weiter in der E-Commerce-Szene zu vernetzen", erklärt Lionel Souque, im Rewe Group-Vorstand zuständig für E-Commerce. "Wir müssen von diesen Verrückten lernen, denn uns fehlt das Online-Gen in unserer Händler-DNA", bringt es Caparros für die FAZ auf den Punkt. Deshalb will der Franzose auch einen eigenen Inkubator in Köln aufbauen, für weitere Online-Shops. "Ganz Rewe ist ein Ideen-Labor", freut sich der Rewe-Chef. Und hofft, dass diese Ideen auch wirklich zukunftsfähig und erfolgreich sind.

 Das hängt ganz vom Konsumenten ab und wie dieser die neuen Angebote annimmt. Wie der Konsument in Zukunft tickt - das möchte nicht nur die Rewe-Gruppe wissen. Das EHI Retail Institute hat daher gemeinsam mit 25 Marketingleitern aus Handel, Medien und Dienstleistungsunternehmen mögliche Zukunftsszenarien entwickelt. Sie skizzieren unterschiedliche Konsumententypen im Jahr 2025 und sollen den Händlern Anhaltspunkte liefern, wie ihre Kunden künftig kommunizieren wollen. Und wie sich Shopping-Alltag und Wertehaltungen verändern. Neben Cyber-Kunden sieht der Blick in die Kristallkugel auch Lifestyle-Kunden, die Öko-Schickeria und Werbegegner als herausfordernde Konsumentengruppen der Zukunft. Klar ist: Die Digitalisierung wird den Kommunikations- und Shopping-Alltag drastisch verändern. Aber auch der stationäre Handel hat Chancen, die es zu ergreifen gilt.

 Mehr über die Studie lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der Werben & Verkaufen (Nr. 46), die am 11. November erscheint. Sie ist auch Thema beim EHI Marketing Forum am 26. und 27. November in Düsseldorf.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.