Studie :
Im Laden gucken, online kaufen: Showrooming bedroht Einzelhandel

Viele Kunden nutzen stationäre Läden häufig nur noch zur Information - kaufen dann aber im Internet. Das belegt eine repräsentative Handelsstudie der Strategieberatung SMP AG. Besonders unter den "Wechslern" zu leiden haben etwa Media-Markt, Karstadt und Kaufhof.

Text: Frauke Schobelt

Schwere Zeiten für stationäre Einzelhändler: Viele Kunden nutzen die Läden häufig nur noch zur Information - kaufen aber im Internet. Das belegt eine repräsentative Handelsstudie der Strategieberatung SMP AG. Mehr als 81 Prozent der befragten Verbraucher haben sich trotz fester Kaufabsicht im Ladengeschäft mindestens einmal entschieden, online zu kaufen. Diese Entwicklung wird durch die Verbreitung der Smartphones gefördert, wie TNS Infratest in einer aktuellen Studie belegt.

Mehr als 92 Prozent werden dabei ihrem Händler untreu und wechseln zur Konkurrenz. "Die Händler sprechen von der Showrooming-Bedrohung, bei der ihre stationären Flächen nur noch zum Schauen, Anfassen und Beraten dienen", sagt Fritze von Berswordt, SMP-Partner und Autor der Studie "Cross-Channel-Performance-Index (CPX)", die SMP einmal im Jahr erhebt.

Im Rahmen der Studie hat SMP die Endkunden unter anderem nach ihrem Kauf- und Wechselverhalten bei bestimmten Händlern befragt. Reine Handelsunternehmen mit vergleichbaren Produkten leiden besonders unter der Transparenz im Markt und zwischen den Kanälen. Sie verlieren die meisten Kunden, wenn diese statt im Laden im Netz einkaufen: Unter den zehn am stärksten von Wechslern betroffenen Unternehmen arbeiten neun nach diesem Geschäftsmodell, wie die CPX-Studie 2013 belegt.

"Einige Branchen steuern auf einen Online-Verkaufsanteil von 30 Prozent oder mehr zu", prognostiziert von Berswordt. Besonders unter Kundenschwund im stationären Geschäft leiden derzeit die Elektronikanbieter. Allein bei dem Händler Media-Markt wechseln knapp 60 Prozent der Kunden von stationär zu online und gleichzeitig zur Konkurrenz. Aber auch Mode-Kaufhäuser verlieren eine große Menge von Kunden, wenn diese nach dem "Showrooming" im Internet kaufen. Mit diesem Wechsel ist etwa bei den Händlern Karstadt sowie Kaufhof die Hälfte der Kunden verloren.

„Gerade das breite, preislich vergleichbare und überall zu beziehende Sortiment macht Einzelhändler zu leichten Opfern für Online-Shops“, sagt von Berswordt. Eine stärkere Stellung haben im Vergleich dazu die vertikalisierten Händler, mit einem engeren Zusammenarbeiten von Produzenten und Einzelhändlern. So wandern bei Deichmann und C&A lediglich ein Fünftel aller Kunden zu anderen Anbietern ab, sobald sie vom stationären Laden ins Internet wechseln. Bei H&M sind es 31 Prozent, bei S.Oliver 36 Prozent. "Wer ein vertikalisiertes Konzept besitzt, hat gleichzeitig mehr Alleinstellungsmerkmale."

Doch auch stationären Handelsunternehmen kann es gelingen, sich online zu profilieren – wenn sie konsequent Strategien für ein wettbewerbsfähiges Online-Angebot umsetzen, so ein Fazit der Studie. "Eine relevante Sortimentsgröße, wettbewerbsfähige Preise und Serviceleistungen sind Faktoren, mit denen man sich erfolgreich vom Wettbewerb abgrenzt", sagt von Berswordt.

Grundlage der CPX-Studie 2013 bildet eine repräsentative Umfrage unter mehr als 2200 Endverbrauchern zur Leistung von Händlern, zur Zufriedenheit und zur Loyalität. SMP erhebt den CPX gemeinsam mit dem Meinungsforschungsunternehmen Innofact. Die Stichprobe ist repräsentativ für alle Internetkäufer in Deutschland.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.