#Milkaschmecktwie :
Influencer-Kampagne: Droht Milka das gleiche Debakel wie Coral?

Unter dem Hashtag #Milkaschmecktwie posieren Influencer wie Nova Lana Love mit einer Milka-Tafel. Für die plumpe Inszenierung hagelt es Kritik. Was hinter der Kampagne steckt.

Text: Annette Mattgey

Ein Flamingo für Milka.
Ein Flamingo für Milka.

Sechs Wochen hat der Lebensmittelkonzern Mondelez für die Aktion "Milka schmeckt wie" veranschlagt, nun kommt sie so langsam in Fahrt, vor allem durch die beteiligten Influencer, die eine wichtige Rolle in der Kampagnenstrategie spielen. Wie authentisch die Influencer-Beiträge sind, darüber gehen die  Meinungen auseinander. Einige ziehen bereits den Vergleich zu Coral, das mit seinen  deplatzierten Waschmittel-Flaschen viel Kritik auf sich zog.  

Milka selbst hat die Kampagne mit kurzen 6-Sekündern bei Youtube bzw. als Bumper Ads angeschoben:

Und bei Instagram:

Aktuell sind 35 Beiträge bei Instagram mit dem Hashtag #Milkaschmecktwie versehen. Hier präsentieren sich Influencer wie Farina Opoku (@novalanalove), Lou Beyer (@somegoodspirits) oder der Daddy-Blogger Matthias Burock (@Daddy_co.ol) mit einer Tafel Milka. Natürlich haben die Influencer einen großen Vorteil gegenüber der Coral-Kampagne: Eine Tafel Schokolade geht fast immer. Außer vielleicht in Dubai. Dafür musste sich Opoku einige böse Kommentare anhören. Außerdem keine Frage: Inszeniert sehen die Bilder alle aus, aber andererseits sind das die Nutzer von Instagram so gewohnt. Da bildet die Milka-Kampagne keine Ausnahme. 

Die Kommentare in der Facebook-Gruppe "Rettet das Influencer-Marketing" reichen von "Die Kampagne ist ohnehin platt wie ne Flunder" bis zu "viel zu offensichtlich platziert" und "wenig Feingefühl".

Einige der Posts der Influencer:

Rechtsanwalt Thomas Schwenke hat sich ebenfalls zur Kampagne geäußert und beklagt die sparsame Kennzeichnung vieler Beiträge. Einige sind jedoch korrekt mit der von Instagram zur Verfügung gestellten Marke "Bezahlte Partnerschaft mit ..." versehen:

Das sagt Mondelez zur Influencer-Kampagne:

Für den Lebensmittelhersteller sind die Influencer ein gutes Mittel, um "breitere Zielgruppen und mehr Sichtbarkeit" zu erreichen. "Jeder von ihnen verbindet eine besondere Emotion mit dem Genuss unserer Milka-Schokolade. Damit erwecken sie die Kampagne zum Leben",  teilte das Unternehmen gegenüber W&V mit. "Allerdings werden sie nicht unsere neuen Werbegesichter, auch wenn sie für die Kampagne aufgrund ihres Markenfits optimal passen".

So geht die Kampagne weiter:

Seit Donnerstag ist in Berlin die "Wall of Inspiration" installiert. Jeder Besucher kann sich an der interaktiven Installation mit seinem eigenen Bild beteiligen. Wer dazu keine Gelegenheit hat, kann via Instagram und dem Hashtag #Milkaschmecktwie seinen "Milka-Moment" teilen. Oder am Gewinnspiel teilnehmen. Im TV setzt Mondelez auf Spezialformate.

Diese Agenturen stecken hinter der Kampagne:

Die Kampagnenidee sowohl für die "Wall of Inspiration" als auch für die Influencer-Relations stammen von der Eventagentur D&K Brand Activation, die bereits früher für die Marke Milka aktiv war. Die klassische Pressearbeit sowie Medien- und Promi- Kooperationen liegt bei Fischer Appelt. Territory betreut das Community Management. Für das Seeding der 6-Sekünder durch Medienkooperationen und Bumper Ads in zielgruppenrelevanten Medien ist die Mediaagentur Carat verantwortlich.


Autor:

Annette Mattgey, Redakteurin
Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt". 


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