Nahezu jedes zehnte Unternehmen (acht Prozent) will sogar mehr als 70 Prozent seines Marketingbudgets für Influencer ausgeben. Der durchschnittliche Betrag, den FMCG-Unternehmen in Deutschland pro Influencer anlegen, liegt lt. der Studie bei 22.622 Dollar pro Jahr. An der Erhebung haben mehr als 900 Marketing- und Markenmanager weltweit mitgewirkt.

Achtung vor Fake-Followern

FMCG-Unternehmen verteilen ihre Ausgaben in der Regel auf Dutzende von Influencern: 45 Prozent gaben an, mit 51 bis 100 Personen gleichzeitig zu arbeiten. Deutsche Unternehmen arbeiten im Schnitt mit 80, weltweit liegt der Durchschnitt bei 81 Personen.

Und was heißt da jetzt? Einfach großzügig Influencer buchen? Lieber nicht. Denn aus der Studie geht auch hervor, dass Influencer Marketing teilweise mit erheblichen Risiken verbunden ist: 85 Prozent der FMCG-Unternehmen gaben an, dass ihre Marke durch den Einsatz von Influencern auch schon einmal negativ beeinflusst wurde. Nahezu ein Viertel (24 Prozent) berichtet, mehrfach negative Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Influencern gemacht zu haben. 25 Prozent aller Unternehmen verbuchten dabei Verluste zwischen 100.000 und 250.000 US-Dollar, mehr als ein Fünftel sogar von bis zu 500.000 US-Dollar.

Influencer können Unternehmen auch schaden.

Influencer können Unternehmen auch schaden.

Die Umfrage ergab auch, dass mehr als zwei Drittel der FMCG-Unternehmen, genauer: 69 Prozent, bei einer oder mehreren Gelegenheiten die Anzahl der Follower eines Influencers angezweifelt habe. Nur ein Viertel - 26 Prozent - hatte nie Bedenken. In Deutschland hatten sogar nur vier Prozent der Unternehmen nie Zweifel an der Fan-Base ihrer Influencer.

Spezialagenturen sind gefragt

"Unternehmen verbringen Jahre damit, Marken aufzubauen und Influencer spielen dabei gerade im Konsumgüterbereich eine wesentliche Rolle. Aber nur ein negativer Vorfall mit kann im Gegenzug zu erheblichem Reputationsschaden führen", sagt Christoph Rojahn, Managing Director der Business Intelligence- und Investigations-Practice von Duff & Phelps. Er beobachte deshalb eine zunehmende Nachfrage von Unternehmen, die Online-Aktivitäten ihrer Influencer durch gezielte Recherchen zu überprüfen.

Der Einsatz von spezialisierten Drittanbietern zur Überprüfung von Social-Media-Influencern könne der Studie zufolge die mit der Nutzung von Influencern verbundenen Risiken reduzieren. FMCG-Unternehmen in Deutschland vertrauten bei der Auswahl bisher aber eher auf ihre eigenen Marketing-Abteilungen (37 Prozent) oder -Agenturen (40 Prozent) als auf einen Spezialisten (23 Prozent). Weltweit beauftragten 27 Prozent der Unternehmen spezialisierte Drittanbieter, ihre Influencer zu überprüfen.

Die Umfrage führte Duff & Phelps im Juni 2020 unter 917 Marketing- und Markenmanagern durch, die in Unternehmen aus dem Bereich schnelllebiger Konsumgüter in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Irland, Italien, den Niederlanden, Spanien, den USA sowie den Vereinigten Arabischen Emiraten tätig sind. Alle Daten wurden anonym erhoben.

Alles zur Coronakrise lesen Sie hier:

Storytile-Inhalte aktivieren

Ja, ich möchte Inhalte von Storytile angezeigt bekommen. Ich bin einverstanden, dass dadurch meine personenbezogenen Daten an den Betreiber des Portals, von dem der Inhalt stammt, weitergegeben werden, so dass dieser mein Verhalten analysieren kann. Weitere Informationen finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.


Conrad Breyer, W&V
Autor: Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er interessiert sich für alles, was Werber:innen unter den Nägeln brennt, in Beratung, Strategie und Kreation. Besonders innovative Agenturmodelle haben es ihm angetan. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LGBTI*-Rechte, insbesondere in der Ukraine. Vielleicht ist er deshalb auch Diversity-Beauftragter der SWMH geworden, der die W&V angehört.