Influencer-Marketing :
Influencer-Marketing: Weil Menschen Menschen vertrauen - oder auch nicht

Influencer-Marketing funktioniert über Vertrauen. Nur wann klappt es? Wir haben Franziska von Lewinski, André Krüger und Hendrik Martens die Vertrauensfragen gestellt. 

Text: Leif Pellikan

Franziska von Lewinski weiß, wann und wie Influencer funktionieren
Franziska von Lewinski weiß, wann und wie Influencer funktionieren

Influencer-Marketing basiert durch und durch auf Vertrauen. Die Konsumenten nehmen nur Botschaften positiv war, denen sie vertrauen. Marken wiederum müssen Influencern vertrauen, ihre Botschaften auf Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat oder Musical.ly richtig und gut zu vermitteln. In der Praxis - und das ist leicht im Selbsttest nachvollziehbar - wird die Zuversicht in die Mechanik häufig auf die Probe gestellt.

W&V hat drei Experten die zentralen Vertrauensfragen gestellt. Darunter: Franziska von Lewinski, Digital-Vorstand der Agentur FischerAppeltHendrik Martens, Director Business Development bei flow:fwd sowie stellvertretender Vorstandsvorsitzender des Bundesverbandes Influencer Marketing (BVIM) und Autor André Krüger, der auch für W&V Online schreibt

Sie haben sich neben neun weiteren Autoren ausführlich im Buch "Influencer Marketing. Für Unternehmen und Influencer" von Herausgeberin Marlis Jahnke (Inpromo) über den neuen Marketingkanal Gedanken gemacht - und den Wahnsinn, der einem dabei zuweilen begegnet (Martens mit Youtuber Simon Unge), wie Influencer-Marketing im B-to-B-Bereich funktioniert (Lewinski) und was die wirklichen Herausforderungen sind (Krüger). 

Für Adressaten ist eine Social-Media-Kommunikation zunächst einmal nur Content, egal ob sie werblichen Hintergrund hat, oder nicht. Aber inwiefern unterscheiden die Empfänger wem und was sie Vertrauen schenken und was nicht? 

Hendrik Martens, flow:fwd: Fans der Influencer interagieren per "like, dislike, comment und share" direkt mit dem Content. So erhält man schnell ein Gefühl, ob etwas ankommt oder eben eher nicht. Wenn Videos von Influencer X durchschnittlich 10.000 Likes bekommen und ein offensichtliches "Werbevideo" dann ebenso viele Likes oder gar mehr bekommt, gehen wir davon aus, dass die Kombination aus Produkt und Content erfolgreich war.

Durch eine Interaktionsaufforderung im Video, nach dem Motto: "Wie gefällt euch denn der neue XYZ? Schreibt es in die Kommentare!" sehen wir, wie das Produkt bei der Community ankommt. Es ist jedoch immer wieder ein schmaler Grat, wann Content noch authentisch rüberkommt und wann dieser plötzlich als "klassische Werbung" wahrgenommen wird.

Influencer-Marketing im B-to-B-Bereich ist über Social-Media-Kanäle ist vergleichsweise neu. Dabei spielen spielen die Meinungen von Experten auch in der traditionellen B-to-B-Kommunikation über Kanäle wie Anzeigen, Mailings und Veranstaltungen eine große Rolle. Ist das ein Widerspruch oder mangelt es an Vertrauen in die neuen Kanäle? 

Franziska von Lewinski, FischerAppelt: Im Marketing geht es aus meiner Sicht um die intelligente Verzahnung unterschiedlicher Maßnahmen. Die Frage sollte also lauten: Wie geht das alles zusammen? Influencer können in allen Kanälen genutzt werden. Das gilt also für die Kanäle Earned, Owned und Paid und damit auch für Social-Media-Angebote wie Xing oder LinkedIn. Klar ist außerdem: Menschen vertrauen Menschen. Das gilt insbesondere für den B-to-B-Sektor.

Hier sind Beziehungen schon seit jeher entscheidend. Mit anonymer Verlautbahrungskommunikation erreicht man keinen persönlichen Zugang zum Unternehmen und seinen Produkten. Wer inhaltliche Experten, deren Meinung in der Zielgruppe Gewicht hat, für sich gewinnen kann, sticht aus der Flut an Inhalten und Botschaften heraus. Zudem ist der Grad der Interaktion aller Seiten deutlich tiefer und somit nachhaltiger.

Jetzt sollen Menschen, die in der Regel nichts über Markenführung oder Brand-Kommunikation gelernt haben, Teile von Kampagnen erstellen. Missverständnisse und Pannen dürften an der Tagesordnung stehen. Kann man Influencern in der praktischen Zusammenarbeit und vertrauen? 

André Krüger Freier Digitalstratege: Influencer Marketing bedeutet immer auch ein Stück weit Kontrollverlust, denn plötzlich kommuniziert ein Dritter fernab von allen Branding-Richtlinien für die Marke. Konkretere Briefings können für die Erstellung von Inhalten hilfreich sein, sollten aber den Influencer in seiner Kreativität auf keinen Fall zu sehr einengen – schließlich will die Marke jemanden, der authentisch auftritt.

Wenn man sich als Auftraggeber eher unsicher ist, sollte man auf jeden Fall einen Freigabeprozess vereinbaren. Dies ist durchaus üblich und auch auf Seiten der Influencer akzeptiert.


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.