ING-Diba und die Facebook-Veganer: "Wir wollen nichts zensieren."

Wurst statt Wertpapier: Auf der Facebook-Seite der ING-Diba tobt ein Glaubenskrieg zwischen Veganern und Fleischfans, aus dem sich die Bank aber größtenteils raushält. Die Direktbank verteidigt ihre Social-Media-Strategie und sieht diese Erfahrung durchaus positiv, wie Unternehmenssprecher André Kauselmann im Interview erklärt.

Text: Frauke Schobelt

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Es sind Kunden, die sich vor ihre Bank stellen: "Ich bin ein durchweg zufriedener DiBa-Kunde, egal ob mit Wurst oder eines natürlichen Todes gestorbener Äpfel..." Posts wie diese finden sich etliche auf der Facebook-Seite der ING-Diba, die seit Anfang Januar mit Kommentaren von Veganern, Vegetariern und Fleischfans überrollt wird. Viele loben explizit den Werbespot mit Dirk Nowitzki, der zu dem Shitstorm geführt hat. Die gemütliche Metzgerei, die dort zu sehen ist, brachte Veganer auf die Barrikaden, die "hinter der Fassade des vermeintlich kleinunternehmerischen Lädchens eine ungeheuerliche Zucht- und Vernichtungsindustrie" sehen, wie eine Userin schreibt.

Die Direktbank ING-Diba lässt die Grundsatzdebatte auf ihrer Seite zu und hält sich selber mit Kommentaren auffällig zurück, was Social-Media-Experte Klaus Eck im Gespräch mit W&V Online jedoch kritisiert. Auch User fragen: "Bin ich hier auf der falschen Seite? Wo ist die Bank?". Die ING-Diba jedoch verteidigt ihre Zurückhaltung und sieht diese Social-Media-Erfahrung durchaus positiv, wie Unternehmenssprecher André Kauselmann im Interview erklärt:

Wie haben Sie die vergangenen Tage erlebt, in denen Ihre Facebook-Seite ja quasi geentert wurde?

Wir haben die Diskussionen auf unserer Facebook-Seite interessiert verfolgt, da wir eine noch nie gesehene Anzahl an Postings und Kommentaren gesehen haben. In der Hochphase wurden im 5-Sekunden-Takt neue Posts und Kommentare eingestellt, dadurch hat sich die Reichweite der Seite etwa verzehnfacht.

Fürchten Sie um Schaden für Ihre Marke?

Nein. Die Aktion einer kleinen Veganergruppe hat dazu geführt, dass Dutzende unserer Kunden öffentlich geschrieben haben, dass sie mit der ING-DiBa äußerst zufrieden sind. Völlig ohne Aufforderung haben sich unsere Kunden mit uns solidarisiert. Diese zufriedenen Kunden sind der Kern unserer starken Marke.

Wie gehen Sie jetzt weiter vor?

Wir beobachten die Diskussion weiterhin und werden langsam wieder unsere eigenen Themen setzen, wie etwa mit dem Posting gestern geschehen.

Wer beobachtet die Diskussion? Haben Sie jemanden abgestellt oder greifen Sie auf externe Hilfe zurück?

Bei Reputationsthemen sitzt bei uns im Haus grundsätzlich die Unternehmenskommunikation am Steuer. Selbstverständlich werden solche Themen immer auch abteilungsübergreifend besprochen. Externe Unterstützung ist in diesem Fall bei uns kein Thema, wir haben genügend Social Media Expertise im Haus aufgebaut.

Warum greifen Sie nicht stärker ein und lenken die Diskussion auf Ihre Themen? Oder verweisen z.B. auf Foren für Veganer?

Wir wollen nichts zensieren und sind für eine freie Diskussion. Die Attraktivität des Postens auf unserer Seite liegt in ihrer hohen Visibilität. Der Verweis auf externe Foren würde vor diesem Hintergrund ins Leere laufen.

Wer betreut grundsätzlich Ihre Social Media Aktivitäten?

Ein internes Social Media Team, in dem wir abteilungsübergreifend zusammenarbeiten.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



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