Tatsächlich gibt es einen feinen Unterschied: BMW ist in erster Linie Premium-Hersteller, aber nicht Luxusmarke. Im Bereich der Oberklasselimousinen – also dem GKL+ Segment – haben andere Autohersteller das Tempo in den vergangenen Jahren angezogen und setzten den Mitbewerber aus München spürbar unter Druck. Dieser erkennt den Nachholbedarf und reagiert konsequent: So wie BMW M und BMWi das restliche Angebot nicht schwächer machten, sondern das Gesamtportfolio bereicherten, grenzt man nun auch das Luxus-Segment konsequent ab. So wird es zum Zugpferd, das der bestehenden Marke neuen Glanz verleiht und BMW insgesamt noch stärker macht.

BMW versteht sein Marketing-Handwerk

Über die gestalterische Umsetzung kann man sicherlich streiten: Vielleicht differenziert sie sich an manchen Stellen inhaltlich und visuell zu sehr vom bestehenden Markenauftritt. Das simplifizierte Logo und die ausgeschriebene Wortmarke "Bayerische Motoren Werke" wirken leicht modisch und werden fast etwas beschämt in den Fotos versteckt.

Aber dennoch: Der Schritt, den BMW hier wagt, ist für mich ein weiterer Beleg dafür, dass das Unternehmen sein Marketinghandwerk bestens versteht. Es balanciert sein Markenportfolio optimal aus und passt es den Ansprüchen an eine moderne Markenführung an. Ist BMW also zu schwach für Luxus? Genau das Gegenteil ist der Fall: BMW ist stark genug, um flexibel auf die Bedürfnisse des Marktes in einzelnen Segmenten zu reagieren.


Autor:

Lukas Cottrell

W&V-Gastautor Lukas Cottrell ist Managing Director der Branding- und Designagentur Peter Schmidt Group. Er ist diplomierter Volkswirt und arbeitete vor seinem Wechsel zur BBDO-Tochter bei Landor Associates und Future Brand. Cottrell ist Experte für Markenstrategie und digitale Transformation.