Kreation des Tages :
John Lewis und Waitrose feiern ihren Marken-Relaunch mit diesem opulenten Spot und Queen

John Lewis und Waitrose stellen ihr neues Corporate Design und Markenverständnis mit der ersten gemeinsamen Kampagne vor. Der epische Spot feiert die Partnerschaft mit dem Kultsong "Bohemian Rhapsody" - in einer sehr besonderen Variante.

Text: Frauke Schobelt

"Bohemian Rhapsody" von Queen in einer grandiosen Schüleraufführung.
"Bohemian Rhapsody" von Queen in einer grandiosen Schüleraufführung.

Dass die britische Warenhauskette John Lewis und die Supermarktkette Waitrose seit Jahrzehnten ein gemeinsames Dach haben, das wird künftig so sichtbar sein wie nie zuvor in der Geschichte der beiden Unternehmen. Dieses Dach ist der Handelsriese John Lewis Partnership, dessen Marken in Zukunft als John Lewis & Partners und Waitrose & Partners firmieren und sich damit deutlich zu ihren gemeinsamen Wurzeln und ihrer Zusammenarbeit bekennen. Damit einher geht ein umfassender Markenrelaunch, der nun mit der ersten gemeinsamen Marketingkampagne entsprechend kommuniziert und gefeiert wird. Zum Auftakt läuft in den sozialen Netzwerken und im TV ein 150-sekündiger Spot an. Das opulente Werk stammt von Adam & Eve/DDB und wird vor allem Fans der Kult-Band Queen das Herz aufgehen lassen. 

Nichts geht über Teamwork

Schulaufführungen sind für Eltern und Verwandte ja oft eine eher quälende Angelegenheit, wie schon die ersten Sekunden des Spots nahe legen. Während die Erzeuger vor Rührung weinen könnten, sehnt der Rest das Ende der Geigenfolter herbei. Doch dann legen die Schüler und ihr Lehrer so richtig los und machen das Publikum sprachlos, mit ihrer grandiosen Variante von Queens "Bohemian Rhapsody". Von dieser bis ins kleinste Detail liebevoll arrangierten Vorführung kann sich noch der Broadway eine Scheibe abschneiden. Alles passt perfekt, die Story, die Kostüme, das Bühnenbild, die Special Effects, die Lichteffekte mit Taschenlampen. Und auch stimmlich überzeugen die kleinen "Raumfahrer" enorm. Es läuft eben, wenn man mit Leib und Seele dabei ist, im Team zusammenarbeitet und die richtigen Partner hat, so die Moral von der Geschichte. 

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Neues Corporate Design

Mit der Kampagne, die in allen Kanälen von zahlreichen weiteren Maßnahmen begleitet wird, kommunizieren die Unternehmen auch ihre neuen Markenidentitäten. Denn das Corporate Design beider Marken erhielt ein komplettes Facelift und wurde angeglichen. Die Logos - John Lewis in schwarz-weiß-Tönen, Waitrose in grün-weiß - sind deutlich moderner gestaltet und für digitale und mobile Kanäle optimiert. Verantwortlich dafür ist die Agentur Pentagram.

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"Das bisherige Design wurde vor etwa 17 Jahren erschaffen, und das war eine völlig andere Zeit", sagt Craig Inglis, Vertriebschef von John Lewis, gegenüber Campaign. "Wenn man an die Anzahl der Touch Points denkt, die wir damals benutzt haben - die wurden im Grunde für Taschen, Fahrzeuge und einen Briefkopf geschaffen." Dies hätte jahrelang gut funktioniert, aber nun sei es Zeit für einen Wechsel. Außerdem sei ein modernes Corporate Design im Bereich Mode essentiell, speziell für die eigenen Kollektionen. Das neue Corporate Design wird zuerst in den digitalen Kanälen und Filialen sichtbar sein. Bis alles auf die neue Identität umgestellt ist, dürfte es jedoch mindestens fünf Jahre dauern. 

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Martin George, Vertriebschef von Waitrose, erhofft sich durch die größere Nähe zu John Lewis von dessen Markenstärke zu profitieren. Und beide Marken wollen beim Konsumenten mit den Benefits punkten, die eine engere Zusammenarbeit bietet. In den Stores und online sowie in Printanzeigen bringt eine Art Manifest dieses Markenversprechen auf den Punkt: "When you're part of it. You put your heart into it." 

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PS: Der Queen-Film "Bohemian Rhapsody" über Queen und das Leben von Freddie Mercury läuft übrigens am 24. Oktober im Kino an, in Deutschland am 31. Oktober.

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Hier nochmal das Original-Video mit Freddie Mercury, der am 5. September Geburtstag hat und heute 72 Jahre alt geworden wäre. 1991 starb er im Alter von nur 45 Jahren. 

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Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.